5.10 区域亚文化
8 0年代J.盖瑞(J. Garreau)写了一本畅销书,名叫《北美的九个民族》 (The Nine Nations of North America)。书中主要描述了北美的九大文化区域,这些区域之间的界限不同于州,也不同于政治上的界限。
各个区域内人们具有相似的行为、价值观和消费方式,但是各个区域之间却存在显著的差异。区域亚文化之所以会兴起,是因为各个区域具有不同的气候条件、资源和自然环境,定居其中的移民又有不同的人文特点,而且经历过特殊和重大的社会与政治事件。
也许九个民族区域的说法并不准确,但区域亚文化对于我们的消费模式的确有着重要影响,只是区域亚文化所在的地域要比盖瑞讲得那九个小得多。阿赫休-巴士奇公司将得克萨斯州划分成几个区域,以便在每个区域里开展不同的营销活动。它在该州的北部使用牛仔的形象,在南部却使用拉美人的形象,结果它的市场份额从23%上升到37%。下面是另外一些企业成功进行区域营销的例子:
• 坎贝尔汤料公司的猪肉和咖啡豆在西南部销售不佳,于是他们去掉了猪肉,换上了红辣椒粉和农场咖啡豆,结果销量猛增。它的一个子公司则别出心裁,为东北部的顾客特别制作了“柠檬腌菜”,因为那里的顾客非常喜欢酸味腌菜。
• 梅赛德斯-奔驰公司的四个区域子公司控制了公司一半的广告预算。雪佛兰拨给各区域子公司的广告费占整个公司的20%,其中有些广告范围仅限于州(在得克萨斯州,“郊区”车在广告中被称为“德克萨斯州之车”)。在得克萨斯州和明尼苏达州,可口可乐公司播放不同的广告,此外可口可乐罐装商也大做地方性广告。
• Frito lay薯条在东北部色浅油多,在东南部则味淡量多。
• 麦当劳的鸡蛋松饼在全国各地很受欢迎,在东南部却遭到冷遇,因为在那里,人们从来没有听说过用鸡蛋做饼,更不要说英式蛋饼了。最后,麦当劳东南部分店发动了一场地区性促销活动,以一种幽默的方式介绍新产品,鸡蛋松饼这才畅销起来。
尽管在较小的地理区域内开展营销活动是最为有效的,但是着眼于更大的地域范围,会使我们更容易看到各个区域在消费方式上的差别。表5-4列出了美国人数最多的三大区域之间的一些消费差异,这些差异表明,至少在某些产品上,美国和欧盟一样是一个多样化的市场。专门化(区域的)营销通常比标准化(全国的)营销成本更高,因此,营销者必须权衡增加的收益和付出的成本。制定营销决策的程序,与第2章中多国营销部分所讲述的完全一样。
表5-4 区域消费差异
媒体 | 东北部 | 中西部 | 南部 | 西部 |
《世界博览》 | 136 | 89 | 80 | 110 |
《户外生活》 | 84 | 131 | 85 | 105 |
《真实的故事》 | 110 | 91 | 121 | 66 |
《奥姆尼》 | 78 | 105 | 74 | 159 |
“公众医疗” | 114 | 93 | 121 | 59 |
“贝弗利山90210” | 124 | 77 | 79 | 137 |
“CBS星期日电影” | 88 | 115 | 102 | 90 |
爱好与活动 | ||||
打猎 | 90 | 138 | 96 | 72 |
网球 | 95 | 89 | 88 | 137 |
聚餐 | 115 | 108 | 78 | 112 |
看电影 | 89 | 92 | 103 | 115 |
学校或社区活动 | 74 | 129 | 109 | 76 |
产品使用 | ||||
进口葡萄酒 | 131 | 96 | 82 | 103 |
国产葡萄酒 | 115 | 98 | 81 | 119 |
减肥可乐饮料 | 89 | 111 | 99 | 100 |
常规可乐饮料 | 99 | 99 | 108 | 95 |
电视晚餐 | 84 | 81 | 118 | 110 |
唱片/磁带/光盘 | 93 | 103 | 94 | 114 |
用餐与购物 | ||||
快餐店 | 74 | 109 | 114 | 91 |
科玛特购物中心 | 84 | 108 | 108 | 92 |
蒙特格马·沃德 | 58 | 103 | 92 | 150 |
J.C.彭妮 | 94 | 120 | 90 | 100 |
西尔斯 | 116 | 105 | 91 | 93 |
资料来源:1993 Study of Media and Markets(New York: Simmons Market Research Bureau, 1993).
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