5.9 宗教亚文化
美国基本上是一个无宗教的社会。所谓无宗教的社会,就是指没有一个专门的宗教组织来控制社会的教育、政府和政治,人们的日常行为也没有受到严格的宗教约束。然而,却有90%的美国人声称,他们信仰某种宗教,其中超过95%的人信仰基督教。最近的一次调查表明,75%的女人和60%的男人认为宗教是他们生活的重要组成部分。尽管如此,有规律地去教堂的人不足40%(这一比例自1940以来没有什么改变)。
实际上,在那些声称去教堂的人中,也只有一半真的去了。一般而言,在所有美国人中,最重视宗教信仰的,是居住在南部和西部,所受教育较少的非白种老年妇女。
美国文化属于非宗教文化,但并非整个社会都视此为幸事。许多保守的基督徒认为,社会和立法体系应当更加接近他们的信仰。美国社会中的这种分歧,体现在一些热点问题的争论上,这些问题包括堕胎、学校里祈祷、进化论对神创论的教学、同性恋的权利和其他一系列社会问题。
对于营销者来讲,这种分歧有着多方面的影响。例如,迪斯尼影片的某些内容遭到一些保守宗教团体的反对,这些团体正联合起来抵制迪斯尼乐园及其产品。另一个宗教团体则威胁说,他们将抵制任何一家赞助影片《爱伦》的企业,因为影片主角是个同性恋者。这种情境使影片赞助者左右为难,因为如果他们继续赞助这个受欢迎的节目,就会由于受到抵制而失去大量的顾客。
对于许多美国人来说,宗教很重要而且在很多方面影响着他们的行为。不同的宗教具有不同的价值观和行为方式,从而形成了众多的宗教亚文化。
5.9.1 基督教亚文化
早期基督教(主要是新教)是美国价值体系的主要来源,在这种价值体系的基础上,形成了美国的社会结构和政治体系。我们的文化虽然是一种非宗教文化,但我们仍然继承了许多基督教的传统和价值观。
美国的主要节日,如圣诞节、复活节和感恩节等等,都起源于基督教,只不过现在除了复活节,其他节日都不再只是一种单纯的宗教节日了。
尽管美国有90%的人信仰基督教,但基督教本身又有多种分支,各个分支具有不同的信仰和行为方式。
表5 - 3列出了美国主要的基督教分支和一些其他的宗教派系,可以看出,信仰不同宗教的人们之间存在着明显的人口统计差异。
表5-3 美国主要宗教亚文化的人口统计差异
宗教 | 占美国人口的比重(%) | 全职工作者(%) | 大学毕业生(%) | 平均收入/千美元 | 拥有住房者(%) |
基督教 | |||||
罗马天主教 | 26.2 | 54.3 | 20.0 | 27.7 | 69.3 |
新教 | 19.4 | 52.3 | 10.4 | 20.6 | 66.6 |
卫理公会 | 8.0 | 49.6 | 21.1 | 25.1 | 75.2 |
路德会 | 5.2 | 50.0 | 18.0 | 25.9 | 76.5 |
“基督教” | 4.5 | 51.8 | 16.0 | 20.7 | 63.7 |
长老会 | 2.8 | 48.8 | 33.8 | 29.0 | 76.9 |
复活教 | 1.8 | 52.86.9 | 19.4 | 60.8 | |
主教 | 1.7 | 52.6 | 39.2 | 33.0 | 70.6 |
摩门教 | 1.4 | 49.9 | 19.2 | 25.7 | 74.0 |
非基督教 | |||||
犹太教 | 1.8 | 50.1 | 46.7 | 36.7 | 61.7 |
穆斯林教 | 0.5 | 62.5 | 30.4 | 24.7 | 43.3 |
佛教 | 0.4 | 59.4 | 33.4 | 28.5 | 50.6 |
不可知论教 | 0.7 | 63.5 | 36.3 | 33.3 | 59.7 |
无宗教信仰 | 7.5 | 60.5 | 23.6 | 27.3 | 60.6 |
5.9.2 罗马天主教亚文化
天主教教会是一个结构完备、等级森严的组织,教皇位于权力中心,其他个人则很少有权力对圣经上的事件进行解释。某个基督教教会禁止使用避孕物品。天主教教的家庭之所以较新教教徒和犹太教教徒的家庭人口为多,就是受此观念的影响,由此也使他们的经济收入和社会地位都难以提高。
如同新教教徒,天主教教徒在保守程度和对传统教义的信奉程度上存在很大的差别。较为保守的天主教教徒同新教教徒有很多相同的价值观和行为方式。
天主教的消费禁忌比较少,因此,营销者可以借助专业杂志和电视节目到达比较虔诚的信徒。每 4个美国人中就有1个人信仰罗马天主教,因此天主教徒几乎是所有细分市场的组成部分。开展营销活动,尤其是做广告时,要避免触犯天主教的信念和习惯,在广告中使用神父和修女时,尤其要注意这一点,因为他们是天主教的象征。
5.9.3 新教亚文化
大约有6 0 %的美国人信仰新教。新教也有多个分支,但它们都强调个人应当直接与上帝进行交流。一般来说,新教强调个人责任和自我控制,因此,新教教徒具有强烈的工作和求知欲望,能够为未来做出牺牲,同时保持着相对较小的家庭。这些特征又进一步促进了社会力争上游的价值取向和其他大部分美国精神的形成。
尽管有2 / 3的美国人信仰新教,我们一般并不将他们视为一个亚文化群,相反,我们把新教的价值观和态度当做美国的核心文化来理解。例如,西欧血统的白种清教徒群体,在历史上,它曾依靠其人口数量、财富和权力统治美国(当时权力属于这一群体中的男性成员),这个群体不仅建立了正确的行为、生活方式,制定了礼仪及使用产品的各种规则,并且为其他群体获得权力和财富设立了各种障碍,这些障碍包括严格的种族隔离,立法限制非洲裔美国人,和其他一些针对天主教徒和犹太人的歧视政策。
有意思的是,营销者常常对建立和保持这些障碍起了推波助澜的作用。明显的歧视发生在企业通常是零售商和服务企业拒绝为非洲裔美国人、犹太人和其他种族或宗教群体提供服务时。营销者还以较微妙的方式表达这种歧视,如在广告和电视节目中,只表现过着优越生活的白种人。今天,法律上的障碍已被清除,人们态度上的歧视比过去少多了,营销者在广告中也开始使用各个群体的演员。我们将在第 2 1章中,详细分析营销和广告在道德、宗教和性别偏见中扮演的角色。
新教虽然是美国文化的核心,但由于它的内部和外部具有多样性,因此,仍然存在着多种新教亚文化。
这些亚文化具有独特的信仰体系,从而为营销者所关注。比如,一些信仰涉及到含咖啡因(为摩门教所禁止)
和酒精(为南部浸信教会等所禁止)的产品。然而 ,新教中的根本分歧,如同天主教中的分歧一样,在于他们对于宗教信仰的保守程度的不同。大多数新教徒采取中庸之道,这同美国的主流文化的价值观是一致的,但是许多少数民族群体则非常的保守,他们同保守的基督教一起,形成另一种特殊的亚文化。
再生基督教文化
再生基督教也被称为基督正教、传统基督教、福音教或基本基督教,这些名称有时可以互相替代,有时又代表不同的信仰体系。一般说来,它包括新教和传统的基督教。再生基督教的特点是:对圣经的文字坚信不疑,对信仰忠贞不渝,有过“再生”的体验,并且鼓励他人相信圣主耶稣。在这个定义之下,约有2 0 % ~ 3 3 %的美国成年人属于再生基督教派。
再生基督教教徒所受教育程度和收入水平都较低,他们更倾向于赞成传统性别角色的划分。他们在一些问题上的立场最为鲜明,这些问题包括堕胎、同性恋者的权利和学校中做祈祷等等。他们的政治影响很大,尤其在共和党内部和一些地理区域内,如在得克萨斯州等地。
他们的信仰也影响着自身的消费模式。一般说来,他们反对使用酒精和药物,不看 “过分”描绘性或其他“不道德”活动的电影、电视。事实上,再生基督教派的许多群体已经组织起来,对一些他们认为“有伤大雅”的广告片制作商进行抵制。
相比之下,他们更喜爱描述传统的(即新教的)家庭(丈夫、妻子、孩子)观念的电视节目、书籍和电影,具有同样价值观的企业也颇受这个市场欢迎。另一方面,迪斯尼的产品却受到抵制,因为迪斯尼为同性恋工作人员提供福利。
5.9.4 犹太教亚文化
犹太人历史上就同种族和宗教有密切的联系,并以此而著称。在不久以前,美国的犹太人还只能同其他犹太人结婚。今天,已经约有30%的犹太人同其他信仰的人结了婚。犹太人主要集中在东北部(44%,1971年为63%),但如今他们越来越多地分布到整个美国,特别是“阳光地带”。犹太人的收入高于平均水平,所受教育也较多,他们的消费模式与那些教育和收入水平相当的美国人相似。
同其他宗教一样,虔诚而保守的犹太教教徒从主流犹太人中分离出来,形成了一个亚文化群。东正教对食物有着严格的规定,例如禁食猪肉,对一些食物的准备工作也有具体严格的要求。他们恪守犹太教的节日,甚至不参加非犹太宗教的基督节日,如圣诞节等等。当然,新犹太教和其他对犹太教教义不那么虔诚的犹太人,则较少受到这些惯例的约束。他们主要庆祝的节日是Chanukah(相当于圣诞节)和Passover(相当于复活节),有些节日是美国节日中没有的,如Sukkot和Shavuot等。
5.9.5 穆斯林亚文化
在此我们需要重申的是,在美国,穆斯林和阿拉伯并非同义语。虽然在美国的300万~400万穆斯林中,大多数都是阿拉伯人,但还有许多非洲裔美国人(25%左右),或是亚洲、西班牙和欧洲人。与新教一样,穆斯林也分很多分支,尽管它们都是以《古兰经》为基础,但却具有不同的信仰模式。划分穆斯林各个分支的依据,也同新教、天主教和犹太教一样,是教徒的保守程度和对教义的虔诚程度。穆斯林教徒注重工作、家庭、教育和对成功与幸福的追求,在这一点上,它与美国其他宗教团体并无二致。
穆斯林教徒在药物、酒精和性的使用方面持保守态度,事实上,有些穆斯林教徒甚至反对约会,他们非常重视家庭(长子通常是一家之长),对长辈尤为尊敬。虔诚的信徒不仅不食猪肉制品,还不吃任何没有按照伊斯兰教规准备的食物。下面是一位虔诚的巴基斯坦穆斯林教徒的叙述,我们可以从中了解他不在西方餐馆里用餐的原因,以及恪守教规给他带来的精神紧张:
哦,我怎么能肯定厨师给我炒菜的锅,不是做猪排或熏肉的那一口锅呢?即使他用的是另一口锅,我又怎么能肯定,他在两道菜之间洗过手呢?在这种地方,我认为是没办法吃到干净食物的。
这类教规同整个美国社会格格不入,而且是早年移民到美国的穆斯林教徒同他们的后代产生冲突的根源。在美国,穆斯林有他们专门的杂志、学校、社交俱乐部、婚姻介绍所和书店,还有超过1100所清真寺和圣殿。但是,除了阿拉伯裔教徒,穆斯林亚文化很少引起营销者的注意。
5.9.6 佛教亚文化
在美国,信奉佛教的人数和穆斯林教徒一样多,基本上是亚裔美国人和白人。但需要引起我们注意的是,只有5 %的亚裔美国人信仰佛教。佛教教徒的收入和所受教育水平都高于平均水平,他们主要分布在美国西部。
美国的佛教也有多个分支,但不同派别的佛教徒都相信,一切生物都处于轮回之中。所谓轮回,就是意念和行为引起因果报应,从而使人们不断地受苦,又不断地重生的过程。只有遵守八重道(Eightfold Path)的人才能逃离轮回,获得解脱,而这些人需要行善守律和集中精神进行内省,以促进悟性的增长。
直到现在,这一市场还未受到营销者的关注,因为它人数虽少,组成却很复杂,因此难以接近。不过,专门服务于佛教徒的电台已经产生,精明的营销者应当会有很多机会。
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