1.2 市场营销战略与消费者行为
前面关于消费者行为知识在营销领域的运用的描述侧重于营销策略的发展及其产生的社会影响,下面将对营销战略本身做更深入的探讨。
为了在竞争激烈的环境中求得生存,企业必须比竞争者更多地为目标客户提供价值。对顾客而言,价值是其从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额。例如,拥有一辆汽车,会带来一系列的利益,这些利益包括交通上的便利和弹性、形象、地位、喜悦、舒适等等。然而,为获得这些利益,需要支付购置费、汽油费、保险费、保养与停车费,还要承受由于车祸而受伤的风险,以及环境污染、交通堵塞等一系列困扰。
从消费者角度理解价值极为重要。这种重要性可以从 La Choy(亨特-威森公司的品牌)产品的导入得以反映。La Choy是一著名品牌。正如风味食品一样,冷冻食品的销售在近些年一直稳定增长。 La Choy的管理层决定开发一种带肉汁的大号冷冻蛋卷,定位于主餐食品,而不像目前市场上的小号冷冻蛋卷,仅仅是作为一种辅助开胃食品。这一产品概念,听起来似乎合乎逻辑。不幸的是,这种大号蛋卷不适宜在微波炉里加热。花近30分钟时间,蛋卷也不一定熟透。消费者看中冷冻食品,其中也包括它的省时性, L a Choy蛋卷最终以失败告终,在推出之后两年内不得不退出市场。
为消费者提供超额价值,要求企业在预测消费者需求和对消费者的反应上比竞争者做得更好。如图1-1所示,了解消费者是形成市场营销战略的基础。消费者对营销战略的反应决定了企业的成败。与此同时,这些反应也决定了消费者的需要是否得到了满足,并对整个社会产生极大影响。
诚如图1-1所示,市场营销战略就概念上看是相当简单的。它始于对市场的分析。为此,需要对企业的能力,竞争者的优势、劣势,影响市场的经济与技术力量,以及现在和潜在的消费者做深入、详尽的剖析。
依据对消费者的分析,企业得以识别具有类似需求的消费群体和对市场进行细分。然后,企业可按照人口的统计特征、媒体偏好、地域范围等对这些细分市场的特征予以描述。企业根据自身实力及其与竞争对手的比较,选定一个或几个目标市场。
接下来,再形成具体的营销策略。营销策略的核心是较竞争者提供更有价值的产品与服务,同时使公司获利。市场营销策略涉及到众多的方面,包括确定产品特征、定价、沟通、分销和服务。所有与之相关的特性组合起来,就构成了所谓整体产品。整体产品被呈现给目标顾客,以提高其生活水准或工作绩效。
就公司而言,目标市场对整体产品的反应,会导致一种公司或产品形象的形成,会决定销售水平以及消费者满意水平。有效的营销人员追求满意的顾客而不仅仅是销售,因为从长期看,使顾客满意将获得更高的利润。从个人角度看,购买过程会导致某种程度的需要满足,还会引起财务支出、态度和行为的形成与改变。从社会角度看,市场营销过程所产生的累积效应,影响经济增长、环境变化,还将提供社会利益和带来社会问题。如吸烟、酗酒会导致疾病,改善营养和提高教育水准会增进社会利益。营销对个人和社会的影响并不总是正面的,因此,消费者行为知识的发展、运用有可能引发伦理问题。
应当强调的是,消费者行为分析是形成市场营销策略的基础,消费者对整体产品的反应,决定这些策略的成败。在整体透视消费者行为之前,我们将更详细地阐述市场营销战略的形成。
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