4.6 社会分层和营销策略
虽然社会分层不能解释所有的消费行为,但它与对某些种类的商品消费是相关的。只要分别走访工人阶层居民区的家具店和上层社会居民区家具店如伊桑·艾伦长廊 (Ethan Allen Galleries),我们就会清楚地发现这一点。
营销经理的首要任务是判断对于企业的产品来说,消费过程的哪些方面受社会地位的影响。这一般需要进行相关的社会地位评价研究,把对社会地位的评价与产品品牌、产品用途、购买动机、商家选择、传媒使用等等联系起来。
人们的社会阶层不同,他们对商品或品牌的偏好也不一样。很明显,收入不高会限制人们对昂贵的赛车和游艇的购买。受教育程度往往影响人们对艺术作品的消费,而职业则与休闲活动有较为密切的关系。
对进口葡萄酒、甜酒和原创艺术品的消费也因社会阶层的不同而相异。各阶层人士都消费啤酒,但是迈克罗布(M i c h e l o b)在上层社会中更为流行,泊布斯特( P a b s t)则在下层社会中销路更畅。同一商品或品牌对于不同的社会阶层的人来说,其意义可能不一样。对于工人阶层来说,牛仔服可能是一种经济实惠的衣服,而对于上层人士来说,牛仔服则是一种时髦的自我表现的服装。同样,不同阶层对同一商品的购买动机也不相同。社会地位较高的人爱用信用卡购物以图简便(每月付清全部款项),社会地位较低的人购物则采用分期付款方式(每月月底不能付清所有欠款)。
对以上所提到的那些商品来说,社会地位是划分市场的一个有用的变量。选定以使用率、购买动机、商品或品牌含义为基础的亚市场之后,营销者必须根据目标市场进行品牌定位。
图4 - 3说明安休泽-布希公司( A n n e u s e r- B u s c h )是如何精心策划,对三种不同品牌的产品进行市场定位以适应8 0 %以上的不同社会阶层的美国人的消费需求的。表 4 - 7显示,不同阶层的消费者对这些品牌的选择有着明显的差异。
表4-7 不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析
社会阶层(%)① | |||||
品牌 | 上层/中上层 | 中层 | 中下层 | 下上层/下层 | 各个阶层 |
库尔斯(Coors) | 22 | 54 | 16 | 2 | 3 |
百威(Budweiser) | 4 | 46 | 37 | 7 | 4 |
米勒(Miller) | 14 | 50 | 22 | 6 | 6 |
迈克罗布(Michelob) | 67 | 23 | 4 | 1 | 2 |
老风格(OldStyle)② | 3 | 33 | 36 | 22 | 1 |
萌芽(BudLight) | 22 | 53 | 14 | 3 | 5 |
海尼贡(Heineken) | 88 | 9 | 1 | - | 1 |
① 对某个阶层最为合适的品牌的百分比。
② 地方啤酒。
资料来源:
K.Gronhaug and P. S . Trapp “Perceived Social Class Appeals of Branded Goods,” Journal of Consumer Marketing, Winter 1989.p27.
小结
我们对美国社会的描述部分是根据人口统计资料而进行的 ,包括人口的数量、分布和人口结构。
人口结构指人口的年龄、收入、教育以及职业分布与构成。人口统计特征不是一成不变的。目前,人口增长缓慢,人口平均年龄在上升,南部和西部地区人口增长较快,劳动人口中妇女和白领工人人数比以往增多。人均年收入经过6年的停滞或下降后于1995年开始增长。由于人口状况能影响消费过程的各个方面,营销者必须预测人口各个方面的变化,适时调整其营销组合。
社会阶层体系是指对一个社会进行等级划分。
根据人们的社会态度、价值观和生活方式,把社会划分为几个相对稳定的具有某种相同特征的人口群体。在一个社会的社会阶层体系中,每一阶层必须符合 5个标准:① 封闭性;② 顺序性;③ 排他性;④ 穷尽性;⑤ 独特性。很显然,根据这些特征,美国社会不存在严格意义上的社会阶层体系,而是存在着由一系列社会阶层所构成的连续体。这一社会阶层连续体具有全社会都重视的不同特征或因素。在美国,教育、职业、收入,从某种意义来说,还有住房类型,是构成社会地位的重要因素。
社会地位综合水平指确立个人和家庭的社会地位的各方面因素的一致性(如高收入、高学历)。
尽管美国不存在纯而又纯的社会阶层,但对营销经理来说,知道和了解主要社会阶层的总体特征是很有用处的。根据科尔曼和雷茵沃特的社会阶层体系,我们把美国社会分为7大类(上上层,上下层,中上层,中产阶级,工人阶级,下上层和下下层)。
评价社会地位的基本方法有两种:① 综合评价几个方面即多项指数评价法;② 评价某个特定方面即单项指数评价法。多项指数评价法是对个人的总体社会地位或等级的衡量。由于各项地位因素的不一致,进行这种衡量会产生一些问题。单项指数是以某一社会地位因素为基础,对社会地位进行评价。收入、教育和职业是评价社会地位最常用的标准。
由于没有一个单维的社会阶层或社会阶层连续体,因而不能说哪种评价法是最好的。对评价法的选择要看其是否适合于特定问题的解决或是否与该问题相关。对社会地位的某一方面因素的应用应与另一个相应的因素结合起来。相对职业阶层收入就是将几种因素结合利用的一个例子。主观可任意支配收入是指消费者认为能用于购买必需品以外的物品的钱的数量。主观可任意支配收入对营销者进行营销研究颇有意义。
关键术语
炫耀性消费(Conspicuous consumption)
人口统计特征(Demographics)
社会地位指数(Index of Social Position, ISP)
社会经济地位量表 (Socioeconomic Status scale, SES)
社会地位特征指数(Index of Status Charac-teristics, ISC)
多项评价指数(Multi-item indexes)
暴发户(Nouveaux riches)
相对职业阶层收入 (Relative occupational class income, ROC)
声望派(Reputationalist approach)
单项评价指数(Single-item indexes)
社会阶层体系(Social class system)
社会经济指数(Socioeconomic index, SEI)
社会等级(Societal rank)
社会地位综合水平(Status crystallization)
主观可任意支配收入 (Subjective discretion-ary income, SDI)
工人贵族( Working-class aristocrats)
网上查询
1. 利用互联网描述2005年美国人口的特征(提示:访问http://www.census.gov站点),2005年的美国人与今天有何不同?这些变化对于市场营销策略的含义是什么?
a. 总人口和按主要普查区统计的人口b. 年龄分布
c. 受教育水平
d. 职业结构
e. 收入水平
2. 利用互联网对你所生活的社区现在的人口状况进行描述并预测2005年的人口状况。
3. 利用互联网做一份有关美国社会阶层结构的报告,并列出你所用的全部网址的名称。
4. 在购买下列商品时,教育、职业、收入所起的作用是什么?你能利用互联网找出这些相关因素吗?
a. 赛车
b. 酒
c. 国外旅游
d. 快餐食品
复习题
1. 什么是人口统计特征?
2. 人口增长对于营销者来说 ,其重要意义是什么?
3. 美国社会的职业结构发展趋势是什么?
4. 美国人口教育水平的发展趋势是什么?
5. 美国人的收入水平的发展趋势是什么?
6. 美国人口年龄分布的趋势是什么?
7. 什么是社会阶层体系?
8. 描述社会阶层体系所必需的5项标准?
9. “任何社会都不存在纯而又纯的社会阶层 ,只存在一系列社会阶层连续体”,这句话的含义是什么?
10. 在美国,决定社会地位的关键文化价值观是什么?
11. 社会地位综合水平的含义是什么?美国社会地位的综合指标是相对较高还是相对较低?为什么?
12. 简述本章所描述的每一社会阶层的主要特征(假定社会地位综合水平较高)。
13. 针对底层社会成员的营销引发了什么样的道德问题?
14. 营销者用以评价社会地位的两种最基本的方法是什么?
15. 为什么教育有时被用做评价社会地位的单项指数?
16. 以职业作为评价社会地位标准的优点是什么?
17. 以收入作为评价社会地位的标准会产生什么问题?
18. “相对职业阶层收入”指的是什么?为什么“相对职业阶层收入”的提法很有吸引力?
19. 什么是“主观可任意支配收入”?它如何影响购买行为?
20. 多项指数评价标准的优点和缺点分别是什么?
21. 简述霍林希德社会地位指数。
22. 营销经理如何选择最恰当的社会地位评价标准?
讨论题
23. 你认为在未来的10年中,人口因素的哪些变化对下列项目的市场营销影响最大?
a. 汽车
b. 度假
c. 快餐
d. 软饮料
c. 绿色食品
f. 电视节目
24. 各指出5种在美国人口状况发生变化后 ,消费需求即将上升或下降的商品。
25. 人口平均年龄的增长是否会影响社会总的消费趋势?怎样影响?
26. 哪一种社会地位变量(如果有的话)与下列消费行为有最直接的关系?
a. 加入有线电视网
b. 拥有山地自行车
c. 到国外旅游
d. 购买豪华汽车
e. 宠物类型
f. 向慈善组织捐款
27. 在制定下列产品或项目的营销策略时 , 如何应用社会分层知识?
a. 零售商店
b. 电视节目
c. 健康俱乐部
d. 牙膏
e. 度假旅行
f. “联合之路”
28. 你认为美国社会分层是越来越分明还是与此相反?
29. 你父母的社会地位综合水平是高还是低 ?
为什么?
30. 根据霍林希德的两项指数评价标准 ,你认为你父亲属于哪个社会阶层 ? 你母亲呢? 当你到你父母亲今天这个年龄时 , 你会属于哪个社会阶层?
31. 下列三种因素分别作为社会地位的单项指数标准时适合于什么样的商品营销?请各指出4种商品。
a. 收入
b. 教育
c. 职业
32. 哪些商品适合于“相对职业阶层收入”营销概念的应用?请指出除汽车外的 4种商品并说明理由。
33. 如何评价“主观可任意支配收入”这个营销概念?它与相对职业阶层收入有什么不同?哪个更有用?为什么?
34. 本章提到:针对下层居民的营销引起了一些道德争议,你是怎么看待每一种争议的?你认为这方面的争议还有什么?
35. 你认为营销者通过大众传媒推销大多数下层居民或工人阶层居民买不起的商品从道义上说得过去吗?
36. 如果3 5题中的商品只限于儿童玩具,你的回答又是什么?
37. 图4 - 2所示的“拉式”营销策略适合于哪些商品?请指出5种商品,然后再指出5种不适合于这种策略的商品并说明理由。
38. 形成表 4 - 7所示的各社会阶层的啤酒消费差异的原因是什么?
39. 在中国,尽管政府极力反对两极分化,为什么还是产生了社会阶层差异?
实践活动
40. 采访下列地方的销售员各一名并从人口统计特性方面描述一下各类商品的普通购买者。本章所预言的人口状况变化将会增加还是减少这类市场的一般消费者的数量?
a. 卡迪拉克销售点
b. 户外体育器材商店
c. 旅行社(假日旅行)
d. 药店
e. 高尔夫器材商店
41. 利用《标准比率和数据》 (Standard Rate and Data)或西蒙斯研究局的研究成果, 选择三种针对不同社会阶层读者的杂志,评论它们在内容和广告上有什么不同。
42. 分别在价格高的、价格适中的、价格较低的商店采访下列商品的推销员各一名。并了解他们对顾客社会地位的观察,看看他们针对不同阶层消费者的销售策略是否相同。
a. 男装
b. 女装
c. 家具
d. 珠宝
43. 分析不同杂志或报纸,描述针对本章所提到的7个社会阶层进行产品定位的广告(每个阶层选一则广告)。
44. 采访3 0岁、4 0岁的非技术工人、教师、零售店职员和成功的商人各一名。根据多项指数评价标准评价他们的社会地位,并对其社会地位综合水平、消费行为的独特性或相似性加以评价。
45. 分别参观保龄球馆和网球俱乐部停车场,分析所停汽车类型以及光顾这两种体育场所顾客的衣着和行为有何不同?
46. 到(无家可归者的)临时收容所、施汤所或其他针对低收入家庭的慈善活动中参加义务劳动。把自己的亲身经历和感受写成一份报告。
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