4.2 社会分层
几十年来,中国力图建立一个没有等级差别的平等社会。然而正如消费者透视 4 - 1所示的那样,尽管政府多年来制定严格的政策力图消灭等级差别,但中国还是存在等级差别。即使在素以实行平等主义自居的美国、加拿大,社会地位的等级差别也同样存在。
社会等级的概念人人皆知。然而大多数人在向外国人解释社会等级体系时感到很困难。下面一段话说明了美国和加拿大社会等级的模糊性。
不论你喜欢与否,我们所有的人,至少在别人看来,是按一套复杂的标准来分类的—我们挣钱的多少、谋生的方式、父母亲是谁、在哪里上学、上过多长时间、谈吐方式、穿着、居住地以及对社会问题的反应。所有这一切构成了我们的政治经济地位和我们在美国这一社会的等级地置。
在我看来,社会地位就是你在哪里上学、学历怎样、智商如何、住在哪里、住什么样的房子;你的总体背景、参加什么社会团体、有什么样的朋友。在某种程度上,还包括你的职业类型 —实际上,职业类型是绝对重要的因素。你的孩子在哪里上学、你的爱好、你的衣着……这些都是外部特征。社会地位不能只用钱的标准判断,因为没人会确切地知道你到底有多少钱。
“社会等级”与“社会地位”这两个词可以互换,意指社会的级别即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。人们是怎样获得社会地位的呢?你的社会地位就是你所具有的为其他社会成员所期望拥有并高度重视的那些特征的总和。人们所受的教育、职业、财产、收入水平、继承物(种族、民族、父母的地位)均影响着他们的社会地位。如图4 - 1所示,社会地位从下等阶层(那些没有或很少有社会所希望达到的社会经济因素)到上等阶层(那些具有很多被社会认为值得向往的社会经济特征)。人们社会地位不同,他们的需求和消费模式也不一样。因此,社会阶层体系可这样定义:它是指对社会进行等级划分,即将社会按态度、价值观和生活方式等,划分为几个具有独特特征的人口群体。
消费者透视4 - 1 各种文化都存在社会分层
中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层:
超级富裕阶层。主要是成功的私有企业或中外合资企业的老板。他们有数百万资产,经常出入酒店,购买自己喜欢的东西且从不问价。他们偏爱洋货。
富裕阶层。大都是中外合资企业的高级管理人员或专业技术人员、高级知识分子、走穴的演职人员、有较富裕的海外亲属者、中小项目的承包商。他们收入丰厚,节假日或周末常上馆子。他们购买高档用品不考虑价格,经常购买时髦用品或贵重物品以炫耀自己的经济实力和地位。
小康阶层。包括合资企业的中层管理人员、兼职的知识分子、个体业主或商人、工头,他们可能有几万元的存款,他们生活舒适,天天能吃鱼和肉。有各种家用电器,有时也上馆子,他们能够赶时髦但也比较实惠。
温饱阶层。他们是效益较好的企业工薪族,有少量的存款,为了买大件电器,要攒几年钱,他们的消费心理是买价廉而实用的商品,他们时常上街但并不一定购物。对商品的耐用性和售后服务有很高的要求。
贫困阶层。他们没有存款,几乎难以糊口,他们孩子多、工作单位又不好,只买廉价的生活必需品,而不择品牌或颜色。
思考题
1. 为什么在每个社会都存在社会阶层?
2. 不同社会阶层的存在是好事还是坏事?
资料来源:
Y. Yigang, “Five Levels of Consumption,” Trade Promotion (China Council for the Promotion of International Trade & China Chamber of International Commerce, No.16, 1993), P.10-11.
每个社会阶层的成员都有一套独特的行为模式,由此使社会阶层这一概念对营销者具有重大意义。营销者了解社会阶层何时是何时不是一种行为影响力量很重要。并不是所有的行为都因社会地位不同而不同。
事实上,大多数行为都是社会各阶层所共有的。因此,我们应该认识到社会地位因素在营销策略中的作用受产品因素和情景因素的制约.
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