3.3 相关事业营销
相关事业营销有时与社会市场营销交替使用,它是指运用市场营销原理与技术来促进某项事业的发展,如推动一项慈善活动,鼓励人们接受乳腺癌诊断或提高人们的环保意识等等。社会市场营销与传统营销有根本区别。这种区别主要体现在两个方面:一是营销的“产品”具有无形和抽象的特点,二是营销目的不是为了赚取利润。在某些情况下,如与健康相关的公益营销活动,对个体有潜在的直接利益。然而,一般来讲,这种利益对人们是很间接的(如为提高社会生存环境),很多情况下利益只是或主要是情感上的。
社会市场营销要求人们改变观念或行为,或提供资金捐助,因为“这样做是正确的”并使你“感觉更好”和使你“成为更好的公民”。
在第1章中已经提到,社会市场营销是为改善个人或社会福利进行的营销活动,对企业本身并没有直接的利益。与此相比,相关事业营销(CRM)则是将公司和公司的产品与相关事件或事业结合在一起,目的是在为相关事业发展出力的同时提高产品销售额或改善公司的形象。公司与相关事业联系起来,目的是为了与消费者建立一种长期关系,同时建立公司与品牌形象,最终导致销售额的上升。基督教儿童基金会就是一个公益营销的例子。因为它促进世界公益事业而与商家的自身利益或形象无关。詹斯波特(Jansport)
的广告和阿姆-哈默广告则是相关事业营销,由于这两则广告都试图都给某个事业带来利益并提高商家的形象和销售额。
相关事业营销的基础是针对消费者价值观的营销,并且是一种有效的营销方式。下面是一项全国性的调查所得出得结论:
• 6 1 %的人认为相关事业营销是解决社会问题的好方式。
• 6 4 %的人认为相关事业营销应该成为标准的商业活动。
• 8 5 %的人认为相关事业营销有利于提升产品品牌与公司形象。
• 6 2 %的人认为企业对某项事业的赞助应该为一年以上。
• 6 6 %的人认为,如果价格与质量相当,他们很可能到开展相关事业营销活动的商家购物。
• 有影响的人物(10%左右的热心于社会活动的人或集团领导者)比普通人更赞赏和更容易受相关事业营销的影响。高层次人士(收入、教育或职业)比其他阶层的人更支持相关事业营销。
虽然相关事业营销是一种很有效的营销方式,尤其是对高层次人士和舆论领导者,其效果更明显,但它同时也遭到了多方面的怀疑。大多数消费者怀疑公司进行相关事业营销是为了本公司的利益,其出发点或动机是为了提高销售额和企业形象。对付这种怀疑的最好的防御措施是进行长期的切实可行的营销活动,把营销重点放在赞助某项意义大、影响广的事业上,而不是仅仅局限于某个团体或慈善机构。
消费者透视3 - 1反映的是雅芳公司成功进行相关事业营销的思路和过程。
消费者透视3 - 1 雅芳的相关事业营销
1993年,乔安娜玛祖尔基被委以重任,负责让雅芳的名字与妇女问题和家庭问题挂上钩。“我们深知顾客需要的不只是口红,她们要选择购买能象征某种意义的公司产品,(这是)……合乎商情的推断,因为,这是我们不同于其他化妆品竞争对手的独到之处,这有助于提高我们的企业形象。”
玛祖尔基把提高人们预防乳腺癌的意识作为雅芳在美国的营销策略。其理由很简单:雅芳的消费者以及美国415000名销售代表多为女性。研究表明,乳腺癌已成为流行病,是女性健康的头号敌人。59%的妇女早期觉察不到,而政府和私立机构用于这方面防治和教育的经费有明显不足。
雅芳赞助此项事业已有5年,并开发了为提高预防乳腺癌意识的粉红色护肤品丝带,由其2000名店内销售员和店外销售代表分发给人们。1993年最后一个季度,雅芳以每条丝带2美元的价格售出600万条。其收益全部用于乳腺癌的防治教育和早期诊断。
用玛祖尔基的话说:“相关事业营销超出了普通营销项目的意义,这成为公司与顾客融洽关系和提高营销声望的法宝。这种营销项目能有力地调动销售人员的积极性,其价值怎么高估也不过分。
由于美国和英国是乳腺癌的高发区,所以雅芳选择把赞助乳腺癌的预防和教育作为其在英美的营销策略。而在马来西亚、中国、泰国,其营销策略的重点分别为预防针对女性的暴力、孩子的养育或艾滋病防治。在不同的国家,其营销策略与当地消费者和销售代表所关注的问题相一致。
思考题
1. 类似雅芳的相关事业营销实践提出了一个什么样的文化问题?
2. 从雅芳以及它所赞助的事业的角度,对雅芳的相关事业营销策略分别加以评述。
资料来源:
N.Arnott. “Marketing with a Passion”, Sales & Marketing Management, January 1994, PP.64-71; and G. Smith, “Are Good Causes Good Marketing?”Business Week, March 21 1994, P .64.
其他相关事业营销的实例有:
• 李·阿普利尔(Lee Apparel)公司发起的国家工作服日。这一天,各公司允许员工身着工作服上班,以换取5美金捐给苏珊G.科曼乳腺癌基金会。
• 在每年的最后一个季度,美国“捷通”信用卡公司将其交易额的2%捐给反饥饿组织“给我们力量”。
通过广泛宣传,这项活动已为反饥饿组织筹款500万美元,同时使公司营业额提高了9%。
•迈达斯(Midas)公司推出了一个叫“婴儿安”的营销策略—凡花42美元购买“世纪”1000STE婴儿车座的车主,就可得到一张优惠卡,享受一次价值相同的迈达斯汽车保养服务。
• Members Only公司把预算外开支全部用于解决社会问题,主要是用来解决药物滥用问题。在其大部分的商业广告中,公司的名字仅仅作为一个标签附在公益广告之后。
由于与美国人的几种价值观不谋而合,相关事业营销通常是行之有效的。在大多数相关事业营销活动中,常见的主题是提出一个社会问题,如乳腺癌、艾滋病或污染等问题,然后鼓励人们为解决这一问题尽一份力。这一主题与美国人强烈的解决问题的个性倾向有十分直接的联系,同时也与以个人主义为中心的价值观相一致。相关事业营销倾向于鼓励个人采取单独行动,直接对问题的解决做出贡献。被推动或倡导的具体事业通常还会触动人们所持有的其他文化价值观或人们所关心的其他社会问题。
本书评论