B.3 定价
营销经理必须设定与欲求的产品位置相一致的定价政策。价格实际上是消费者为获得某一产品所支付或付出的所有东西,它包括时间、心理付出和现金成本。
B.3.1 外部影响
(1) 目标消费者拥有任何与定价方面相联系的价值观吗(例如,乐意使用信用卡和进行炫耀性消费)?
(2) 在支付日常生活开支以后,目标消费者拥有足够的收入来购买该产品吗?
(3) 为确保产品扩散,降低价格来获得足够的相对优势是必要的吗?暂时性降价会促进消费者对产品的试用吗?
(4) 家庭里是谁评价产品的价格?
B.3.2 内容影响
(1) 价格被认为是地位的指示器吗?
(2) 购买该类产品时讲究经济、实用是否与目标消费者持有的价值观相一致?
(3) 价格是目标消费者形成对该类产品品牌看法的重要方面吗?
(4) 对于该产品,什么是目标消费者感知的合理或公平价格?
B.3.3 情境影响
(1) 价格所起的作用是否随情境而异?
B.3.4 决策过程的影响
(1) 较低定价可以用来促发问题认知吗?
(2) 价格是一种重要的评价标准吗?所采用的评价标准适用何种决策规则?价格做为质量替代指示器的可能性有多大?
(3) 消费者对店内减价活动做出反应的可能性有多大?
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