A.9 观察法
观察法适用于以下情形:①调查者所关注的行为是公开的;②这些行为经常且重复出现或者是可以预测的;③行为发生在相对较短的时间跨度里。观察性研究可以做如下分类:
1. 自然情境下的观察与人创情境下的观察。我们是在自然情境下等待某一行为的出现,还是创造一种人为情境使行为在此情境下产生?
2. 公开观察与隐蔽观察。在多大程度上消费者意识到我们正在观察其行为?
3. 结构性观察与非结构性观察。是将观察限定在预先确定的那些行为上还是观察所有出现的行为?
4. 直接观察与间接观察。是观察行为本身还是仅仅观察行为产生的结果?
5. 人工观察与机械观察。是由人来观察还是由机械来观察?
A.10 生理测量
生理测量直接测量个体对刺激物如广告的生理反应。这些反应有的是可控的,如眼球移动,有的则是不可控的,如皮肤触电反应。本书第9章的表9 - 5列出并描述了主要的生理测量技术。
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