2.6 跨文化营销策略
跨文化营销活动,尤其是跨文化广告应在多大程度上实行标准化,目前仍在争论之中。标准化营销策略能带来费用的大幅度节省。一些跨国性广告很少做变动便在很多国家播放,然而,这些广告可能并不适合在另一些国家播放甚至会被禁止。
坎贝尔汤料公司正在全球范围获得成功,但它在各个国家提供的汤制品并不相同。如在美国提供的是传统的鸡肉面条汤,在墨西哥是辣汁汤,在阿根廷是火腿豆子汤,在波兰是胡椒牛杂汤,在中国则是鸭杂汤。麦当劳从前一直致力于全球范围统一产品和服务,现在它在一些国家对其产品进行调整,以适合当地顾客的口味。如在日本提供的汉堡包加上了煎鸡蛋,在泰国则用甜且略带熏味的猪肉夹汉堡。麦当劳所做的最大的变动是它在印度提供的产品。
百分之八十的印度人信奉印度教,不食牛肉,因此,在印度没有西方麦当劳餐厅提供的“巨无霸”。食谱上,取代“巨无霸”的是“ Maharaja Mac”,即两块羊肉馅饼、莴苣、腌菜、奶油、洋葱,外加风味酱和一个芝麻小麦面包。虔诚的印度教徒不吃肉,对这些人麦当劳提供煎饼、豆子、胡萝卜、青椒、洋葱和一些调味品。猪肉亦被禁止出现在菜单上,因为印度有1.1亿穆斯林,他们认为猪肉不干净。”
关键问题是,在任何特定市场,使用标准化营销策略较之于当地化策略能否带来更大的投资回报。因此,除了成本因素之外,消费者对标准化和本地化营销策略的反应需要加以认真考虑。
进入外国市场的考虑因素
对于公司试图进入的每一个以地理范围界定的市场,七个方面的因素必须予以考虑。对这七个因素或变量的分析为决定是否进入该市场,以及在何种程度上应采用本地化营销策略等提供了必要的背景和基础。
少数几位专家,最好是对当地市场有深入了解的专家通常就能在每个方面提供足够的信息。
1. 就文化层面而言,某一地域的消费者是同质的还是异质的?
营销活动经常是在特定的地域范围内和一定的政治、经济体制下展开。法律要求和现有的分销渠道常常促使人们以上述方式提问和思考。这里隐含着一个假设,那就是地理或政治的边界等同于文化的边界。
虽然很多人持有这一假设,但遗憾的是该假设经常是不正确的。例如,最近一项盖洛普调查显示,在拉丁美洲,营销策略适宜以大都市这一层级来制定,因为在一国内部又存在非常大的差别。
加拿大提供了一个更为清楚的例子。虽然加拿大的各个地区在语言上的差异人所共知,但人们仍把加拿大视为一个单一文化市场。研究表明,说法语的加拿大人与说英语的加拿大人在花钱和对快速食品的态度,在饮食以及高档酒、服装、个人护理品、烟草、软饮料、糖果、速溶咖啡的支出上,以及看电视和收听广播节目的模式上均存在明显的差别。
2. 在某种特定文化下,某一产品能满足何种需要?
很多公司在进入新市场的时候,并不完全遵循现代营销观念,而是带着公司的现有产品和技术来评价该市场。需要回答的问题是,现有产品需做何种改进和调整,以与当地文化相适应?例如,在美国,自行车和摩托车主要是供娱乐之用,而在很多其他国家,它们是一种基本的交通工具。
通用食品公司成功地在美国将Tang果珍定位于桔子汁的替代品,在早餐时饮用。然而,在分析法国市场时,发现法国人桔子汁消费量比较小,早餐时基本不喝桔子汁。据此,一种完全不同的定位策略被发展起来,Tang果珍被定位于全天候饮用的提神饮料。
3. 需要某一产品的群体有能力购买吗?
回答这一问题,需要进行初步的人口统计分析,确定有多少人或家庭有能力购买该产品。另外,还要考虑客户采用信贷方式购买,获得政府津贴或购买价格稍低的同类产品的可能性。例如,李维阿根廷公司发起了一项庞大的以旧换新促销活动。消费者将旧的“李维”牌牛仔裤折成2万比索(约7美元)来购取新款牛仔服。
4. 哪些价值观与本产品的购买和使用有关?
本章第一部分侧重讨论了文化价值观及其对消费者行为的影响。价值观对拥有、购买、使用、处置产品的影响应当认真予以分析和探究,因为营销策略就是建立在此分析的基础上。
5. 对产品有哪些政治法律限制?
一国的法律制度对公司市场营销组合策略的制定产生重要的影响。例如百事可乐挑战可口可乐所做的口味试验广告(即在广告中呈现消费者比较百事可乐与可口可乐口感测试数据),在阿根廷遭禁播,而这一广告在其他很多国家如新加坡、马来西亚、葡萄牙、墨西哥均未受到限制。对市场营销尤其是广告活动的限制在全球范围有日益增强的趋势。中国最近颁布的法律明文禁止比较广告和在广告中使用诸如“第一”、“最好”之类的词汇。Duracell由于法律限制不得不撤下其著名的“小兔”广告,而百威在中国市场不能使用其为大家所熟知的标签“啤酒之王”。遗憾的是全球统一的法规限制尚未出现,各国根据自身法律对营销活动加以限制,由此增加了国际营销的复杂性与成本。
6. 我们能以何种方式传播关于产品的信息?
这一问题要求对以下各方面展开调查:①有哪些媒体可以利用,以及这些媒体面向哪些受众;②产品满足何种需要;③与产品及其使用相联系的价值观;④文化中的语言系统与非语言沟通系统。公司促销组合的所有方面(包括包装、非功能性产品特征、个人推销技术和广告)应当建立在对这些因素的分析之上。
惠而普公司在泰国和其他亚洲国家销售的冰箱均采用比较漂亮的颜色。在这些国家的大多数家庭,厨房比较小,冰箱只有放在客厅里,此时,冰箱不只是一件家用电器,而且还是一件类似于家具的装饰品。
对美国人而言,广告中的现金返还保证是十分可信的,而大多数拉美人并不相信。相反,广告中声称产品是某一体育比赛中官方指定产品,在美国鲜有人相信,但这类广告对拉美人的影响却很大。
7. 在该国营销该产品会引起伦理或道德上的问题吗?
所有营销活动既要从财务上也要从道德层面上予以评价。正如本章开头所讨论的,国际市场营销过程中会提出很多道德问题。道德层面的慎重考虑在第三世界国家营销时尤为重要和复杂。以本章开头凯洛格在巴西营销早餐麦片为例,以下道德问题应纳入营销决策视野:
• 如果我们成功,平均的营养水平是提高还是降低?
• 如果我们成功,从长远看,我们所占用的资金是否较之于其他用途下更有利于消费者和社会的福利?
• 如果我们成功,对现有提供早餐产品的制造商将产生何种影响?
深刻理解国际营销中道德考量的重要性并自觉抵制不道德的营销行为,这是一件既困难又必须做的事。
小结
文化被认为是包括知识、信念、艺术、法律、道德、风俗和其他为社会成员所获得的能力的复合体。文化几乎包含了影响个体行为与思想过程的所有方面。
文化主要通过对个体的行为设定“边界”和影响家庭、媒体等社会组织的功能而发挥作用。文化“边界”或规范由文化价值观所决定,后者是指为社会所认可、所追求并为人们所普遍持有的信念。
文化随价值观、环境,或随重大事件的发生而变化。
文化价值观被分为三种类型:他人导向价值观、环境导向价值观、自我导向价值观。他人导向价值观反映社会关于个体与群体的合适关系的观点和看法。与这一方面有关的价值观包括:个体与群体;扩展家庭与核心家庭;成人与小孩;女性与男性;竞争与合作;年长与年轻。
环境导向价值观涉及的是社会与其经济的、技术的和物质的环境之间的关系。环境价值观的例子有:清洁;绩效与等级;传统与变化;风险承担与重视安定;能动解决问题与宿命论;自然界。
自我导向价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的方式与途径。
这类价值观包括主动与被动;物质性与非物质性;勤奋工作与休闲;及时行乐与延迟享受;纵欲与节欲;严肃与幽默。不同文化下语言沟通系统的差异是很明显的而且能即刻感到,希望在他种文化下从事经营活动的营销人员对此必须认真对待。也许更重要,而且也肯定更难被意识到的是非语言沟通变量,主要包括时间、空间、友谊、契约、事物、象征和礼仪。
有证据表明,世界范围内青少年至少享有某种共同文化的某些方面。促成这种共同文化形成的主要力量是大众传媒、流行音乐以及共同崇拜的体育明星。
人口环境是指人口的规模、结构和分布。不同文化下,人口环境差别颇大。人口环境一方面影响文化价值观和消费模式,另一方面它反过来又受文化价值观的制约和影响。
发展跨文化营销策略时,以下七个问题是需予以认真回答的:①某一地域的消费者在文化上是同质的还是异质的?②在某种特定文化下,某一产品所满足的需要是什么?③有足够多的人购买得起这种产品吗?④哪些价值观与产品的购买、使用有关?⑤对产品有哪些政治与法律限制?⑥我们如何传播关于产品的信息?⑦产品的营销会引起道德上的问题吗?
关键术语
文化(Culture)
文化价值观(Culturalvalues)
人口统计因素(Demographics )
环境导向价值观(Environment-oriented values)
工具性物质主义(Instrumental materialism)
单向时间观(Monochronic time)
非语言沟通(Nonverbal communications)
规范(Norms)
他人导向价值观(Other-oriented values)
个人空间(Personal space)
多向时间观(Polychronic time)
权力距离(Power distance)
购买力平价( P P P, Purchasing power parity)
惩罚自我导向价值观(Sanctions Self-oriented values)
终极物质主义( Terminal materialism)
语言沟通( Verbal Communications)
网上查询
1. 联结密歇根州立大学“国际商务资源”网站(http:// cyber.bus.msu.edu),对于以下数据,前述网站列举的哪些资源最有用?
a. 世界消费者数据
b. 关于印度消费市场的数据
c. 关于日本消费市场的数据
d. 关于德国工业品市场的数据
2. 利用第1题中的密歇根州立大学网站,选择并描述一种数据来源,例如STAT-USA,评价其对了解国际市场和其他文化的有用性。
3. 利用万维网,准备一个关于下列国家或地区作为冰箱市场的简要报告。对于所有使用的网站,列出其地址。
a. 中国台湾
b. 法国
c. 欧盟
d. 墨西哥
4. 准备一份报告,描述世界银行网站(http://www.worldbank.org)上的信息,对于你了解下列国家作为一个化妆品市场的有用性。
a. 韩国
b. 中国
c. 德国
d. 加拿大
5. 使用万维网,找出一个对引进一种小型、经济、便于维修、成本在5000美元的汽车富有吸引力的国家。
6. 访问CIA网站(http://www.odci.gov/cia/publications/hes/index.html),评价这一网站对国际市场营销者的有用性。
复习题
1. 跨文化营销中涉及哪些伦理问题?
2. 文化是指什么?
3. “文化为行为设定了边界”这句话意味着什么?
4. 什么是规范?规范是如何获得的?
5. 什么是文化价值观?
6. 什么是惩罚?
7. 文化价值观可以根据它影响的三种关系之一进行分类—他人、环境和自我。描述每一种价值观,指出它们彼此之间的不同。
8. 下列每对文化价值观取向有何不同?
a. 个人与集体
b. 绩效与地位
c. 传统与变化
d. 有限家庭与延伸家庭
e. 主动与被动
f. 物质的与非物质的
g. 勤奋工作与休闲
h. 承担风险与重视安定
i. 男性与女性
j. 竞争与合作
k. 年轻与年长
l. 能动解决问题与缩命论
m. 成人与小孩
n. 延迟满足与及时行乐
o. 纵欲与禁欲
p. 幽默与严肃
9. 什么是非语言沟通?为什么这是一个很难适应的领域?
10. 下列每种非语言沟通形式的具体含义是什么?
a. 时间
b. 空间
c. 友谊
d. 契约
e. 事物
f. 象征
g. 礼仪
11. 工具性物质主义与终极性物质主义有何区别?
12. 单向时间观与多向时间观有何差别?
13. 哪些影响力量促成了全球青少年文化的形成?
14. 什么是人口统计因素?为什么人口统计因素对国际市场营销者特别重要?
15. 什么是购买力平价?
16. 不同欧洲国家在人口统计因素方面存在哪些差别?
17. 在决定是否进入某一个国际市场时,要考虑的最关键的七项因素是什么?
18. 决定一个地理区域或政治实体是否“具有文化上的同质性或异质性”意指什么?为什么这很重要?
讨论题
19. 如果我们不打算从事国际营销或出口营销,为什么还应当研究外国文化?
20. 一国的文化是更可能从其艺术博物馆还是更可能从它的电视广告中反映出来?为什么?
21. 世界上各种文化是日益趋同还是日益更具独特性?
22. 为什么不同文化下的价值观存在差异?
23. 本章列举了 1 8种与营销有关的文化价值观。描述另外四种文化价值观并将它们置入书中所介绍的三种类别中的某一类。
24. 从三类文化价值观中选择两种具体的价值观,描述与这两种价值观相关的社会规范,以及在违反这些规范的情况下个体将遭受的惩罚。
25. 最有可能影响下列产品消费的文化价值观是什么?描述为什么这些价值观特别重要?
a. 电影
b. 运动车
c. 保健食品
d. 洗碗机
e. 香水
f. 苏格兰威士忌
26. 除了文化差异外,美国和其他社会之间还有哪些差异可能影响下列产品的相对使用水平?
a. 电影
b. 运动车
c. 保健食品
d. 洗碗机
e. 香水
f. 苏格兰威士忌
27. 到2010年,欧盟是否可能形成一种相对同质的文化?
28. 希腊、葡萄牙等国与挪威、瑞典、荷兰等国在成人或小孩取向上的差别具有什么样的营销含义?
29. 欧盟17国在男性与女性价值取向上的差异具有什么样的营销含义?
30. 欧盟17国在环境取向上的差别具有什么样的营销含义?
31. 为什么非语言沟通系统随文化而异?
32. 哪些非语言沟通因素与下列产品的营销有关?
a. 保健食品
b. 香水
c. 苏格兰威士忌
d. 洗衣粉
e. 牙膏
f. 山地车
33. 你认为在多大程度上正在形成一种单一的全球性的青少年文化?
34. 今天的青少年在步入35岁左右年龄时是否还会形成一种全球性文化?为什么会或为什么不会?
35. 人口统计因素是如何影响文化价值观的?文化价值观又如何影响人口统计因素?
36. 同时查看表2-5和表2-6,你能从中获得什么启发?
37. 是什么原因造成了收入与购买力评价之间的差异?
38. 根据表2-7,哪个欧盟国家是下列产品的最好市场并说明理由:
a. 葡萄酒
b .山地车
c .珠宝
39. 本章提供了一种分析外国市场的七步程序。运用这一程序,把你所在的国家作为一个市场来分析下述产品:
a. 印度尼西亚产汽车
b. 墨西哥产的女式鞋
c. 波兰产的香水
d. 加拿大产的葡萄酒
40. 在向第三世界国家引进像早餐麦片之类的产品时,会遇到哪些主要的伦理问题?
41. 美国烟草公司应否被允许在第三世界国家销售烟草制品?说明理由。
42. 发展中国家如何才能保持其自身文化,使之不过分西方化或美国化?
实践活动
43. 访问两位来自不同文化的两名学生。确定在这两种文化下下列产品的使用情况以及与这些产品相关的文化价值观上存在的文化差异:
a. 自行车
b. 香水
c. 啤酒
d. 保健品
e. 香烟
f. 看电视
44. 访问两名来自不同文化的外国学生,报告他们在非语言沟通方面意识到的本国文化与我国文化的差异。
45. 访问两名来自不同文化的外国学生,报告他们所感知的关于其本国文化与我国文化在文化价值观上存在的差异。
46. 访问一名来自墨西哥的留学生,问一问他对在墨西哥销售消费品的美国公司会提出哪些建议?
47. 假设你是一名为你所在州或省级旅游公司工作的咨询顾问,你被要求提供关于吸引外国游客的促销主题。如果韩国人和法国人被确定为目标顾客,你将提出何种建议?
49. 分析一种外国文化,对产于你所在国家的下列产品提出一种在该文化下进行营销的方案:
a. 自行车
b. 香水
c. 啤酒
d. 保健品
e. 汽车
f. 个人计算机
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