A.7 深度访谈
深度访谈可以涉及一个访问者和一个被访者,也可以涉及一个访问者和由 8 ~ 1 5人构成的被访小组。后一种情形被称为集中小组访谈,前一情形则被称为个人深度访谈或一对一访谈。深度访谈通常被归入定性分析研究之列。一对一的访谈中,调查者并不依照问卷的那种次序询问预先设定的一系列问题。相反,所问的问题相当宽泛和自由,访问者视应答者的反应做进一步询问和深究。虽然如此,调查必须遵循一条规则,那就是访问者不应有意识地影响被试的回答。换言之,不能给被试任何压力或暗示,要使被试轻松、自由地回答各种问题。
个人深度访谈适合运用于以下6种情境:
(1) 要求对个体行为、态度或需要进行深入探究。
(2) 讨论的主题可能具有高度私人或保密性(如个人投资)。
(3) 讨论的主题带有情感性或具有某种使人窘迫的性质。
(4) 存在某种非常强烈的社会规范,采用群体讨论会对个体反应产生重要影响。
(5) 要求对某些复杂行为或决策模式(如家庭度假计划)有非常详尽的了解。
(6) 与专业人士访谈或谈论被访者的工作。
集中小组访谈可以运用于以下情境:①激发产品创意时的顾客基本需要研究;②新产品想法或概念探究;③产品定位研究;④广告和传播研究;⑤消费者参照域的背景研究;⑥问卷设计的初始阶段了解消费者所使用的语言与词汇;⑦态度和行为的决定。
标准的集中小组访谈涉及8 ~ 1 2名被访者。一般来说,小组成员构成应反映特定细分市场的特性。被访者是根据相关的样本计划挑选出来,并在具有录音、录像等设备的场所接受访问。小组讨论由一名主持人或协调人组织,协调人一般在1 ~ 3小时的讨论过程中试图发展起如下 3个清晰的阶段:①与小组成员建立起融洽关系、构建起小组互动规则、设定访谈目标;②在相关领域激发热烈的讨论;③试图总结小组的各种反应,以决定小组成员在基本观点上一致的程度。一般来说,在分析讨论会上的记录内容之后,协调人或另外某个人应对每一节的讨论准备一份小结。
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