A.6 态度量表
态度通常是用一些专门的量表加以测量。非比较性评价量表要求消费者评价某个对象或该对象的某一属性,而不与其他对象或属性做比较。比较性评价量表则提供直接比较点,如指明某个竞争者,“你所喜爱的品牌”、“理想品牌”等。下表列出了比较性和非比较性量表的例子:
非比较性评价量表
你喜欢百事减肥可乐的味道吗?
非常喜欢 | 喜欢 | 不喜欢 | 非常不喜欢 |
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较之于Ultra Bright (UB), 你怎样评价Gleem的味道?
喜欢Gleem远胜于UB | 更喜欢Gleem | 同样喜欢 | 更喜欢UB | 喜欢UB远胜于Gleem |
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语意差别量表则运用两极形容词让消费者表明他或她对某个目标对象的态度。例如:
本田 雅阁汽车 | ||||||||
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快 | X | - | - | - | - | - | - | 慢 |
奇特的 | - | - | - | - | - | X | - | 平庸的 |
大的 | - | - | - | X | - | - | - | 小的 |
便宜的 | - | - | - | - | X | - | - | 昂贵的 |
为了分析李克特量表上的反应,每一类别的反应被赋予一个数值。例如,可以将非常同意赋值为 1,同意为2,以此类推,非常不同意为5。也可以反过来将非常不同意为 1,非常同意为5。或者,可以运用-2到+2对李克特量表上的5 个位置赋值。
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