2.5 全球人口环境
人口环境主要指人口的规模、结构和分布。人口规模指社会中个体的数量,结构则是关于年龄、收入、教育和职业的统计。人口分布则是指人口的地域或地理分布,如多少人生活在这一地区,多少人生活在那一地区,以及多少人生活在乡村,多少人生活在城市与郊区。
表2-5 部分国家收入的分配(人口不同部分获得的收入在总体收入中的比例)
人口比例 | 美国 | 巴西 | 法国 | 波兰 | 以色列 | 肯尼亚 | 印度尼西亚 | 泰国 | 日本 |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
收入最高的10%人口 | 25① | 51.3 | 25.5 | 21.6 | 23.5 | 45.4 | 27.9 | 35.3 | 22.4 |
收入次高的10%人口 | 16.9 | 16.2 | 15.3 | 14.5 | 16.1 | 15.5 | 14.4 | 15.4 | 15.1 |
收入再次一级的20%人口 | 25.0 | 16.8 | 23.5 | 23.0 | 24.5 | 18.9 | 21.1 | 20.3 | 23.1 |
收入居中的20%人口 | 17.4 | 8.8 | 17.2 | 17.9 | 17.8 | 11.1 | 15.8 | 13.5 | 17.5 |
收入更低一级的20%人口 | 11.0 | 4.8 | 12.1 | 13.8 | 12.1 | 6.4 | 12.1 | 9.4 | 13.2 |
收入最低的20%人口 | 4.7 | 2.1 | 6.3 | 9.2 | 6.0 | 2.7 | 8.7 | 6.1 | 8.7 |
人均收入(千美元)② | 22.5 | 2.3 | 18.3 | 4.3 | 12.0 | 0.4 | 0.6 | 1.6 | 19.0 |
① 收入最高的10%人口获得全国总收入的25%。
② 以1992年美元价计算。见“WorldFactBook1992”。
资料来源:
R.Sookdeo,“TheNewGlobalConsumer”,Fortune,Autumn-Winter1993,pp.68-76.
人口统计因素或人口环境与文化价值观互为因果。一方面,人口密度很高的社会可能形成集体取向而不是个人取向的价值观,因为这有助于此一条件下的社会更平稳地运转。另一方面,强调勤奋工作和获取物质财富的文化价值观可能促进经济进步,从而直接或间接地改变人口环境。比如,随着一国经济的发展和进入发达社会,收入将提高,家庭规模将变小。
对于营销人员而言,人口环境中最重要的一个方面是收入。然而,一国的人均收入不及收入的分配来得重要。人均收入较低的国家可能有一个规模可观的中产阶级,而人均收入相同的另一个国家其绝大部分财富可能掌握在极少数人的手里(比较表2-5中巴西与以色列的情况)。
营销人员日益趋向于用购买力平价(PPP),而不是平均的或中位数收入评价一个市场。购买力平价是根据每个国家所生产的一揽子产品用美元计价而得出来的。假设某些产品主要被年收入为20 000美元的美国家庭消费,购买力平价分析将显示250万委内瑞拉家庭有能力消费这些产品,并和这些典型的美国家庭消费得同样多。这些委内瑞拉家庭的年收入以美元而论,肯定较前述典型的美国家庭低。然而,由于公费医疗、产品价格较低等原因,较低的收入仍可买到与美国典型家庭同样多的产品。世界银行按购买力平价计算了世界各国的人均收入,并在《世界银行图册》( World Bark Atlas)上公布。从购买力平价角度而不是名义收入角度观察一个国家或一个市场的收入状况,十分重要。其重要性可以从下表所列示的数字中略见一斑。
人均收入/美元 | 以购买力平价计算的人均收入/美元 | |
---|---|---|
巴西 | 3020 | 5470 |
中国 | 490 | 2120 |
丹麦 | 26510 | 18940 |
德国 | 23560 | 20980 |
印度尼西亚 | 730 | 3140 |
韩国 | 7670 | 9810 |
马来西亚 | 3160 | 8630 |
墨西哥 | 3510 | 7100 |
瑞士 | 36410 | 23620 |
表2-6 家庭如何分配其支出(%)
支出项目 | 美国 | 墨西哥 | 波兰 | 伊朗 | 肯尼亚 | 新加坡 | 泰国 | 印度 |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|
食品 | 10 | 35 | 29 | 37 | 38 | 19 | 30 | 52 |
衣服 | 6 | 10 | 9 | 9 | 7 | 8 | 16 | 11 |
住房 | 18 | 8 | 6 | 23 | 12 | 11 | 7 | 10 |
医疗 | 14 | 5 | 6 | 6 | 3 | 7 | 5 | 3 |
教育 | 8 | 5 | 7 | 10 | 12 | 5 | 4 | |
交通 | 14 | 12 | 8 | 6 | 8 | 13 | 13 | 7 |
其他① | 30 | 25 | 35 | 14 | 22 | 30 | 24 | 13 |
人均收入(千美元)② | 22.5 | 3.2 | 4.3 | 1.5 | 14 | 13.9 | 1.6 | 0.4 |
① 包括交通用具和其他耐用消费品。
② 以1992年美元价计算。见“WorldFactBook1992”。
资料来源:
R.Sookdeo,“ The New Global Consumer,”Fortune, Autumn - Winter 1993,pp.68-76.
气候条件、经济与社会结构均影响消费者支出结构。表2-6显示了不同国家家庭支出结构的巨大差异。
例如,墨西哥消费者在家庭用品和耐用品上的支出占总支出的25%,这一比例是印度家庭的两倍。表中所显示的这些差异,对营销人员有什么启示呢?
下面列示的是2000年美国、日本和菲律宾人口年龄分布的估计。从表中可以看出,菲律宾人口中差不多有一半在20岁以下,而这一年龄的人口只占美国人口的1/3,占日本人口的约1/9。人口年龄结构的这些差别,又意味着什么呢?即使两个国家在所有其他方面完全相同,由于人口统计变量—年龄的差异,企业在制定产品和传播策略时就不能无视这种差别。
在欧洲各国,人口环境也各不相同。人口环境的差异将继续妨碍欧盟的统一化进程。例如,在英国,农业劳动人口不到劳动力的5%,而在希腊,这一比例达到30%。表2-7描述了欧洲各国人口环境差异以及与这些相联系的其他方面的不同。在这些差异中,你认为哪些对于制定消费产品营销策略具有最大影响呢?
年龄/岁 | 美国(%) | 菲律宾(%) | 日本(%) |
---|---|---|---|
<10 | 14.7 | 25.0 | 10.1 |
10~19 | 13.9 | 22.0 | 11.1 |
20~29 | 13.3 | 17.6 | 14.7 |
30~39 | 15.3 | 13.5 | 13.3 |
40~49 | 15.3 | 10.0 | 13.3 |
50~59 | 11.2 | 6.1 | 15.1 |
60~69 | 7.2 | 3.7 | 11.6 |
>69 | 8.9 | 2.1 | 10.9 |
表2-7 欧洲各国的差异
类别 | 全部 | 德国 | 意大利 | 英国 | 法国 | 西班牙 | 荷兰 | 比利时 | 葡萄牙 | 希腊 | 丹麦 | 爱尔兰 | 卢森堡 |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
年龄(%) | |||||||||||||
18~24岁 | 15 | 13 | 15 | 15 | 15 | 16 | 15 | 14 | 16 | 15 | 13 | 18 | 13 |
65岁以上 | 19 | 21 | 18 | 20 | 19 | 17 | 17 | 18 | 17 | 17 | 17 | 15 | 20 |
婚姻状况(%) | |||||||||||||
单身 | 24 | 25 | 29 | 19 | 22 | 29 | 20 | 18 | 24 | 24 | 16 | 30 | 21 |
已婚 | 59 | 55 | 60 | 61 | 55 | 60 | 60 | 68 | 66 | 67 | 56 | 62 | 63 |
未婚同居 | 3 | 2 | 1 | 5 | 7 | 0 | 8 | 4 | 0 | 1 | 14 | 1 | 1 |
离婚或丧偶 | 13 | 17 | 10 | 15 | 13 | 10 | 1 | 9 | 10 | 9 | 14 | 7 | 14 |
职业(%) | |||||||||||||
管理 | 14 | 22 | 6 | 15 | 19 | 4 | 20 | 10 | 16 | 7 | 18 | 10 | 12 |
白领 | 25 | 28 | 23 | 32 | 23 | 14 | 28 | 34 | 19 | 24 | 29 | 23 | 25 |
熟练蓝领 | 16 | 16 | 15 | 20 | 9 | 17 | 18 | 15 | 12 | 30 | 18 | 17 | 17 |
不熟练蓝领 | 20 | 19 | 26 | 7 | 39 | 44 | 20 | 24 | 21 | 29 | 12 | 25 | 29 |
从未工作者 | 25 | 19 | 26 | 7 | 39 | 44 | 20 | 24 | 21 | 29 | 12 | 25 | 29 |
人均收入/千美元① | 19.2 | 16.7 | 15.9 | 18.3 | 12.4 | 16.6 | 17.3 | 8.4 | 7.7 | 17.7 | 11.2 | 20.2 | |
离校年龄 | |||||||||||||
15岁以下 | 38 | 9 | 58 | 43 | 33 | 63 | 20 | 29 | 53 | 49 | 17 | 36 | 36 |
16岁或17岁 | 18 | 19 | 8 | 32 | 19 | 10 | 23 | 16 | 10 | 5 | 5 | 29 | 21 |
18岁及以上 | 40 | 59 | 34 | 24 | 41 | 28 | 53 | 54 | 29 | 46 | 71 | 34 | 43 |
媒体与语言 | |||||||||||||
说英语者(%) | 44 | 44 | 16 | 100 | 31 | 12 | 72 | 34 | 25 | 28 | 61 | 100 | 41 |
杂志订阅数 | 2.3 | 3.7 | 2.0 | 1.7 | 3.0 | 1.3 | 2.6 | 2.6 | 1.2 | 1.3 | 1.9 | 1.6 | 2.3 |
未订杂志者(%) | 16 | 4 | 24 | 7 | 20 | 31 | 6 | 18 | 32 | 20 | 2 | 3 | 8 |
未订报纸者(%) | 27 | 10 | 30 | 33 | 19 | 43 | 15 | 22 | 49 | 50 | 23 | 42 | 24 |
家户特征(%) | |||||||||||||
套间 | 44 | 62 | 58 | 18 | 41 | 55 | 27 | 10 | 38 | 53 | 39 | 4 | 23 |
住宅 | 56 | 38 | 42 | 82 | 59 | 45 | 73 | 90 | 62 | 47 | 61 | 96 | 77 |
自有 | 59 | 40 | 68 | 67 | 54 | 80 | 46 | 72 | 59 | 72 | 60 | 82 | 77 |
座落城市 | 68 | 80 | 73 | 78 | 66 | 48 | 87 | 43 | 47 | 59 | 77 | 55 | 55 |
3个以上卧室 | 51 | 42 | 40 | 59 | 54 | 73 | 55 | 61 | 50 | 18 | 26 | 87 | 48 |
电话 | 83 | 89 | 88 | 85 | 85 | 65 | 95 | 78 | 51 | 74 | 86 | 52 | 73 |
计算机 | 15 | 16 | 12 | 22 | 14 | 8 | 20 | 15 | 7 | 6 | 14 | 12 | 12 |
冷冻柜 | 76 | 73 | 89 | 81 | 77 | 55 | 82 | 86 | 91 | 27 | 92 | 58 | 91 |
微波炉 | 25 | 36 | 6 | 48 | 25 | 9 | 19 | 21 | 4 | 2 | 14 | 20 | 16 |
洗衣机 | 86 | 88 | 96 | 78 | 88 | 87 | 91 | 88 | 66 | 74 | 76 | 81 | 93 |
有线电视 | 19 | 29 | 0 | 3 | 9 | 22 | 87 | 88 | 4 | 0 | 34 | 40 | 89 |
CD播放机 | 19 | 24 | 9 | 20 | 23 | 11 | 43 | 26 | 9 | 5 | 20 | 14 | 30 |
私人花园 | 52 | 49 | 36 | 84 | 54 | 9 | 72 | 80 | 17 | 30 | 68 | 85 | 71 |
汽车 | 69 | 69 | 80 | 63 | 75 | 62 | 69 | 77 | 45 | 48 | 64 | 70 | 71 |
① 以1992年美元价计算。见“World Fact Book 1992”。
资料来源:Reproduced from Reader’s Digest Eurodata—A Consumer Survey of 17 European Countries(Pleasantville, N.Y.: The Reader’s Digest Association,Inc.1991).
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