第六部分 消费者行为与市场规制
本书自始至终强调:了解消费者行为对那些规制市场行为的人和从事营销活动的人同等重要。政府官员、消费者保护主义者和普通公民都需要充分了解消费者行为以形成和制定有效的管制规则,使营销活动纳入社会允许的活动范围之内。消费者尤其需要了解自身的行为,了解他们的购买和消费是如何有助于决定我们所在的市场和社会的类型。
在这一部分,我们将简要分析目前的消费者权益保护运动。这一运动起源于20世纪60年代,当时,人们对于营销系统及很多具体的营销实践活动极为不满。在过去的35年里,消费者保护运动已对法规政策和企业的销售产生了不同程度的影响。
消费者保护运动的一个基本目标就是对营销活动实行规制和监管。面向儿童的营销活动尤其受到关注。这是因为,儿童花大量的时间看电视,同时他们对商业广告信息不具备成人所具有的理解和甄别能力。当然,对营销活动的规制也涉及以成年人为对象的广告、产品及定价活动。由于上述方面均与了解消费者行为有关,在第2 1章我们将讨论这些问题。
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