案例5-3 罗可太特公司与需求导向的产业市场细分
罗可太特公司(Loctite Corporation)在生产和营销胶水与粘胶物等产品方面处于世界领先地位。它所生产的一些产品如“超级粘胶”在市场上享有盛誉。然而,罗可太特公司的大部分销售来自于具有广泛工业用途的工业粘胶。
RC-601
罗可太特公司炙手可热的新产品是非流质性的厌氧生物凝胶,它可在极短停工时间下修补好破损机器零件。罗可太特公司将该新产品命名为 R C - 6 0 1,价格接近每管1 0美元/管,如同具有其他工业用途的罗可太特产品一样,R C - 6 0 1通过工业分销商销售。
R C - 6 0 1的定价可使分销商获得可观的利润,而同时罗可太特公司的产品边际利润高达 8 5%。5 0毫升一支的R C - 6 0 1定价稍低于1 0美元,在此价格下,管理层认为工业买主会乐意一试。描述 R C - 6 0 1技术特性及它如何使用的广告刊登在工业贸易杂志上。
新产品失败的剖析
不到一年,罗可太特公司就意识到R C - 6 0 1并没有达到预期的销售水平。该产品被挤出市场并束之高搁数月。尽管产品性能好,但罗可太特并未让工业使用者确信R C - 6 0 1的优点与可靠性,由此导致了产品在市场上的失败。为了解用户对该产品的感知及不同工业策略者的需求,罗可太特开展了一项工业购买者行为研究。
该研究重点集中于三类工业购买决策参与者—设计工程师、生产人员和设备维修工人。虽然从逻辑上看采购人员就是购买者,但罗可太特认为实际使用者会做出使用或不使用 R C - 6 0 1粘胶的决定。该项研究的调查结果归纳在表5C- 3中。
表5C-3 工业决策影响者调查结果
决策影响者 | 需求与行为特征 |
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设计工程师 | 需要大量技术数据,基于计算和数据才能使他们对产品产生信任。他们是“风险规避者”,不喜欢试用新产品,直到技术上证明新产品有意义并在各种工业情况下都有效时才试用 |
生产人员 | 喜欢可靠、经时间检验为有效的解决办法。他们想知道什么地方新产品使用最有效。生产人员特别关注“可靠性”和解决眼前的问题。除非有确凿和可靠的性能记录,否则,他们不愿试用新产品 |
维修工人 | 他们让工厂内的设备保持运作。一般来说,他们所受的专业技术教育较少,而且更愿意在工厂内用自己的方法行事。他们偏爱具体描述事物如何运作、应该怎样用,而不喜欢用技术图表。维修工人更愿意试用新产品,而且在购买25美元以下的产品时无需授权 |
建立面向目标顾客的营销战略
根据这些研究结果,很清楚,罗可太特在开拓新产品市场的最初努力中并没有确立其目标市场。研究结果还表明,维修工人应是最合理的出发点,罗可太特需要一个针对维修工人的营销战略。这引出了如下一些涉及营销战略的问题:
• R C - 6 0 1作为品牌名在向目标顾客传递优点时是否确切和合适?
• 怎样将新产品的优点传递给维修工人?
• 略低于1 0元的价格是否太低?
• 应如何促进新产品的试用?
认识到维修工人是目标顾客,管理当局意识到R C - 6 0 1这个名字毫无意义。一个新名字—“快速金属”(Quick Metal)被认为更好,因为它能传达产品在时间(快)和强度(硬)上的优点。为了进一步促进产品的使用,“快速金属”中的 字母“Q”被制成齿轮把手的式样,齿轮把手是工业维护中常用到的。同时,还设计出一个银色的盒子以强化产品与金属的联系。
一个使用图片而非技术数据或表格的广告被设计出来,同样,该广告强调了向顾客提供的关键利益:
• 补救磨损零件。
• 防止高成本的停机时间—使机器维持运转直到新补给零件到达。
• 增加维修可靠性—与新零件一起使用,防止未来的故障。
该广告也被用做直邮材料。总之,新的品牌名、商标图案、包装以及广告均做了调整以适应目标顾客 —维修工人。基于“快速金属”提供的经济节余及低于 2 5美元的产品购买毋需授权的事实,罗可太特决定将产品价格提高到每管1 7 . 7 5美元。同时制造出6毫升的小管用于促销和鼓励试用。
确定了目标顾客,并根据目标顾客的需求制定出营销战略后,罗可太特重新推出了它的新产品,并取得远超过预期的成功。
讨论题
1. 为何R C - 6 0 1营销策略失败了而“快速金属”营销战略却获得了成功?
2. 品牌名与包装设计对界定产品形象及使目标顾客记住产品的关键优点有什么作用?
3. 如果只有“快速金属”这个名字及其包装而不确定目标消费者,罗可太特的策略会成功吗?试解释你的结论。
4. 罗可太特在确保“快速金属”面向生产人员营销时获得成功,营销战略应做哪些调整?
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