案例4-1 麦当劳的“拱形豪华”汉堡与成年人市场
1986年,在美国国内,每间麦当劳分店平均销售额为140万美元。10年后,这一数字上升了40%。
1996年前三个季度,每间分店的平均销售额低于1995年同期销售水平。导致单个麦当劳营业点销售增长乏力的原因主要有以下三个方面—营业点迅速增多;激烈的价格竞争和人口的成年化。
从1989年到1995年,45~54岁的成年人外出用餐的消费额下降了19%,而35~44岁这一年龄档的人外出用餐的消费额竟下降了25%。这些指标的滑落不仅影响了提供全方位服务的饭店,而且也冲击了快餐业。
现在,许多“婴儿潮”一代的成年人口味很复杂,对诸如麦当劳一些地方所提供的廉价但容易使人发胖的食品需求逐渐减少。只要孩子稍大一点,他们就会选择去别的地方。
调查表明,麦当劳的消费层主要是孩子。78%的顾客认为麦当劳为孩子们提供了最好的食品,但对于成年消费层,只有18%的顾客给出了同等程度的评价。如今,麦当劳在瞄准孩子与家庭的消费市场的同时,力图争取成年人市场。
麦当劳是一家跨国公司,其营业点遍布世界近100个国家,其中销售额与利润的50%都来自美国本土以外的其他地区。麦当劳的国际扩张仍在继续,但在国内它面临来自其他经营汉堡包的企业如温迪(Wendy’s)和汉堡王(BurgerKing)激烈竞争。另外,大量的快餐连锁店如特克·贝尔(Taco Bell)、多米诺比萨饼和肯德基对它也构成了巨大的冲击。
1991年,麦当劳推出了一种名叫“超值快餐”的折扣餐,以抗衡特克·贝尔的低价销售。到1995年年中,“超值快餐”转变为直接的价格折扣,价格促销法再也不能有效地吸引顾客。如今,麦当劳为吸引成年人顾客,推出了专门为成年人设计的“豪华”三明治。
这并非麦当劳首次专门针对成年人而推出的食品项目,在以前的尝试中,低脂“麦克”瘦肉汉堡以失败而告终。这次,麦当劳聘请了一位著名的烹调大师,以成年人口味为目标设计这种“豪华”三明治。这位大师花了两年时间研制出这种“拱形豪华”汉堡包(试验过52种不同的芥末)。1996年,麦当劳斥2亿巨资,隆重推出“豪华”产品线。广告活动为这种食品做了明确定位,产品专供成人享用,定价较“传统菜单”上的项目高出20%。
一些权威人士对这种战略的可行性提出了质疑。著名的市场营销顾问阿尔·瑞斯( AL Ries)指出,这种战略可能会事与愿违:
麦当劳代表了孩子与家庭。直接说“我们不希望你们孩子来享用这种三明治”就会不知不觉逐渐削弱麦当劳这一品牌的力量。麦当劳应该有勇气面对人们的成长,必须放弃那些已超出“麦当劳概念”范畴的顾客,这才是一个成功公司的标志。
另一位专家指出:“这要承担巨大的风险,它使麦当劳远离了核心顾客群—孩子。而且可能蚕食最初的产品。”
表4C- 1显示了快餐顾客的人口统计特征。
① 过去3 0天。
资料来源:1993 Study of Media and Markets(New York: Simmons Market Research Bureau:
1993).
讨论题
1. 麦当劳追逐成年人市场的做法明智吗?
2. 麦当劳现在具有何种类型的形象?为使其面向成人的策略获得成功,其形象需如何改变?
3. 哪些类型的情境影响消费者对快餐店包括快餐店类型与品牌的选择?这方面的知识有助于“豪华”汉堡的成功吗?
4. 成年人在选择快餐店时采用何种决策过程?
5. 假定存在信息搜寻的可能性,什么样的市场营销战略最适合麦当劳的“豪华”型产品?这一战略如何实施?
6. 在选择快餐店时,带着孩子的成年人与不带孩子的成年人的选择标准有何不同?
7. 什么样的顾客忠诚计划(如果有的话)对“豪华”产品系列有意义?
本书评论