18.6 购买
一旦品牌和商店都已选定,消费者必须完成交易。这涉及通常所说的购买商品或租赁商品。传统上,顾客需要支付现金以取得对产品的各项权利。然而,在当今社会里,信用卡在消费者购买中占非常有重要的地位。事实上,如果没有信用卡,许多交易就无法进行。
银行信用卡如维萨卡(Visa)、万事达卡(Master Card)、大莱卡(Diners Club)、运通卡(American Express)和商场如西尔斯、沃兹和J.C.彭尼所使用的收费卡,使信用卡结算的购买方式广为流行。
当然,信用卡不仅是购买商品的一种手段,它本身也是一种商品。因此,当购买较为昂贵的商品时,可能会引起对信用卡的问题认知。既然存在着众多的信用卡可供选择,这个问题也会一再出现。
商店必须尽可能简化实际的购物程序。这既包括缩短付款排队时间这样简单的管理,也包括较为复杂的操作,如将信用卡帐号输入计算机以便缩短信用卡审核时间等等。许多商店好像忽视了这样一个事实,即实际的购买是购物过程中消费者与商店的最后一次接触。第一印象固然重要,但最后的印象也是如此。
店员在这时不仅要保持工作的效率,也要乐于助人并富有人情味。他们的行为和态度代表了商店希望留给顾客的最终印象。
小结
消费者一般要对产品和店铺都做出选择。通常有三种决策方式:①同时选择;②先商品后店铺;③先店铺后商品。制造商和零售者都必须了解目标市场的选择顺序,因为它对制定营销策略产生重大影响。
消费者选择零售店的过程如同选择品牌的过程一样,惟一的区别在于使用的标准不同。商店形象是消费者选择商店的一项重要评价标准。商店形象的主要构成层面是商品、服务、店员、物质设施、方便、促销、店堂气氛、机构和售后因素。商店品牌可以利用也可以拓展(或从中引伸)商店形象。
店铺位置对于消费者来说是一个重要特点,因为大多数消费者喜欢就近购物。大零售店通常比小零售店更受欢迎。上述变量被用来发展各种形式的零售引力模型,这种模型可以较为精确地预测出竞争商圈的市场份额。
消费者访问零售店和购物区有多种原因。购物导向指个人从各种零售渠道获得品牌和非购买性满意的一般方式。了解目标市场对某类产品的购物导向对于制定零售策略极为有用。
有商店里,消费者常常购买与进店前所计划的不同的商品或品牌。这种购买被称为冲动型或非计划性购买,遗憾的是,这两个术语都含有非理性或缺乏评价选择的意味。然而,将这类购买视为由店内刺激引发进一步或更多的信息处理所带来的结果,对营销策略的制定更有意义。下面这些变量对销售模式有重大影响,它们是:购物点陈列、商店布局、销售人员和品牌或商品脱销。
一旦消费者选定了店铺和品牌,他一定会要求获得对所购产品的相应权利。信用特别是信用卡被越来越多地使用。然而,大宗的购买常会要求消费者做出另一购买决策:“我应当选择哪种信用卡来完成购买?”金融机构已经意识到消费者信贷的潜力,并开始使用标准化的消费品营销技巧。
关键术语
气氛化(Atmospherics)
外部参考价格(External reference price)
冲动型购买(Impulse purchase)
在家购物 (In-home shopping)
内部参考价格(Internal reference price)
知觉风险 (Perceived risk)
参考价格 (Reference price)
零售店引力模型 (Retail attraction model)
购物导向 ( Shopping orientation)
外溢销售 (Spillover sales)
脱销产品(Stockouts)
商店气氛(Store atmosphere)
商店品牌(Store brand)
商店形象(Store image)
非计划购买(Unplanned purchase)
网上查询
1. 访问5家网上商店。哪一家最好?哪一家最差?为什么?
2. 访问几家网上购物中心(使用Yahoo等搜索引擎查询关键词“mall”)。描述你认为设计最佳和设计很糟的购物中心各一家并说明理由。
3. 访问西诺唱片公司(http://www.rhino.com),试评价商店气氛。该商店的销售环境在下列方面提供了什么?
a. 鼓励冲动型购买
b. 进店的非购买性原因
c. 风险 减少
d. 服务
复习题
1. 零售环境正在发生哪些变化?
2. 消费者面临着购买什么和到哪儿购买的问题,这两类决策有什么不同?
3. 品牌与零售店铺的选择顺序对品牌策略有怎样的影响?对零售商策略又有怎样的影响?
4. 什么是商店或店铺形象?它的构成层面和构成因素是什么?
5. 什么是商店品牌?零售商怎样使用商店品牌?
6. 描述零售广告对销售的影响。
7. 什么是外溢销售?
8. 零售商做价格广告时面临的主要决策是什么?
9. 零售店的规模与距离是怎样影响商店选择和购买行为的?
10. 描述本章所提到的零售引力模型。
11. 购买的知觉风险是怎样影响商店选择的?
12. 社会风险的含义是什么?它同经济风险有何不同?
13. 什么是购物导向?
14. 店内购买决策是什么意思?它为什么很重要?
15. 在某一特定商店内,哪些店内特征会影响品牌和产品选择?试各举一例。
16. 产品脱销会带来什么影响?
17. 什么是商店气氛?
讨论题
18. 你怎样测量零售店的形象?
19. 零售店形象会影响品牌形象吗?零售店所销售的品牌会影响零售店形象吗?
20. 社会和经济风险是怎样影响下列不同的潜在购买者的?每一种风险都将影响商店选择吗?如果是,是以何种方式影响?
a. 礼服配鞋
b. 男士内衣
c. 香水(作为礼品)
d. 外科医生
e. 山地车
f. 葡萄酒(家用)
g. 洗碗机
h. 垃圾处理服务
21. 零售商可以利用哪些店内特征来提高店内消费者购物的可能性?描述每一因素应如何被使用以及对下列产品的消费者所产生的预期效果:
a. 牙膏
b. 便携电脑
c. 餐后咖啡
d. 超市鲜花
e. 急救产品
f. 手电筒
22. 哪种店堂气氛最适合下列各种商店?为什么?
a. 户外体育器材
b. 花园用具
c. 牙科诊所
d. 个人电脑
e. 豪华轿车
f. 青少年的昂贵服饰
g. 廉价家具
h. 冰淇淋
23. 零售商经常制作“亏本出售”的广告,宣传以成本价或低于成本价出售一些受欢迎的产品。这合理吗?为什么?
24. 如果在下列产品领域你所偏爱的品牌脱销,你将做何反应?除了产品种类,还有哪些因素会影响你的反应?
a. 牙膏
b. 冷冻比萨饼
c. 除臭剂
d. 便携式电脑
e. 番茄酱
f. 维生素
25. 下列图表对营销策略的制定有何启示?
a. 表18-1
b. 表18-3
c. 表18-5
d. 表18-6
e. 图18-1
f. 图18-3和18-4
g. 图18-5
实践活动
26. 在所在城市选择一个居民区,为下列零售店建立一个零售引力模型:(a)附近的超市;(b)购物中心。进行电话调查以检验模型的准确性。
27. 设计一张调查问卷以测量下列商店的形象。针对 3~4家竞争店铺,让其他同学完成问卷表。讨论你的调查结果所具有的营销含义。
a. 折扣店
b. 书店
c. 比萨饼屋
d. 商品目录展示店
e. 方便店
f. 体育用品商店
g. 耐斯(N i c e)饭店
h. 西尔斯、沃兹、J . C .彭尼,科玛特
28. 就表1 8 - 5中列出的一些商品访问几名外班同学,要求他们将自己最近进行的购买划分为具体性计划购买、一般性计划购买、替代或非计划购买。然后,把你的调查结果与班上其他同学的结果相结合,估计出学生行为模式。对比学生行为与表 1 8 - 5的行为,并讨论它们的异同点。
29. 与当地一零售店(方便店、杂货店等)合作安排一次临时性的购物点陈列。然后设计一套程序,在不妨碍他人的情况下,观察陈列区顾客光顾与选择的频率。
30. 访问两家出售同类商品的零售店,并写一份关于他们使用购物现场陈列的报告。
31. 访问一家药店、一家百货店或杂货店,拜访其经理,请他们谈谈对购物现场陈列和广告的看法。
32. 以2 0个学生为样本,让他们回答第 2 4题。
你的调查结果对营销有什么启发?
33. 使用与大学生有关的产品,设计一份合适的调查问卷并改进表 1 8 - 3。这张表对营销有何意义?
34. 通过调查确定你们学校大学生的一般购物导向。你的调研结果对营销有何意义?
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