18.3 影响零售店铺选择的因素
特定零售店铺的选择,无论是在品牌选择之前还是之后做出的,都涉及到根据消费者的评价标准对可供选择的店铺进行比较。在这部分,我们将讨论消费者选择零售店铺时通常采用的评价标准。
18.3.1 店铺形象
某个消费者或目标市场对一个零售店铺所有特点的整体印象,被称为店铺形象。这同第10章中所讲的品牌形象是类似的。表18-2列出了构成店铺形象的9个方面23项具体的组成成分。例如,商品层面要考虑质量、品种、款式、价格等要素,而服务层面则包括信誉、资金、送货和销售人员等要素。请注意店铺气氛层面的构成要素都带有强烈的感情色彩。
表18-2中列出的店铺形象及构成适用于商店,对于其他零售渠道则需要做适当的调整。如对L.L.Bean这样的邮购公司来说,800免费电话、24小时营业和通畅的电话线路(不会占线)等等就比表中列出的商店位置和停车条件更为合适。
表18-2 商店形象构成层面与构成要素
构成层面 | 构成要素 |
---|---|
商品 | 质量、品种、式样、价格 |
服务 | 提供按月付款、销售人员、退货方便、信用、送货 |
主顾 | 顾客 |
硬件设施 | 清洁、店堂布置、购买便捷、吸引力 |
方便 | 店铺位置、停车 |
促销 | 广告 |
商店气氛 | 温馨、有趣、兴奋、舒适 |
机构 | 店铺声誉 |
邮购 | 满意 |
商店 | 情感要素 | |||
---|---|---|---|---|
愉快的 | 不愉快的 | 活跃的 | 沉闷的 | |
J.C. Penney’s | 18.5 | 12.8 | 13.7 | 14.3 |
Kmart | 15.2 | 12.6 | 14.8 | 12.9 |
Macy’s | 25.27.2 | 19.06.7 | ||
Sharper Image | 23.57.8 | 22.46.9 | ||
Victoria’s Secret | 25.59.5 | 16.0 | 12.7 |
营销者在制定零售策略时,需要大量地使用有关形象的数据。这是因为,首先,营销者控制着许多决定店铺形象的要素;其次,不同的消费群体喜爱各种零售店铺的不同层面。因此,对大多数零售商来说,塑造符合目标市场需求的形象极为重要。
传统上,百货商店试图“向所有人提供所有东西”。结果,在80年代,当市场越来越细分化的时候,它们在更为专业化的竞争对手面前损失惨重。原因是,百货商店的形象过于散乱以致无法吸引消费者。为迎接挑战,许多百货商店逐渐演变为“店中店”或“专卖店集群”,具有针对特定目标市场的独特、鲜明的形象。西尔斯则另辟蹊径,一方面利用其在硬商品方面的声誉获利,另一方面又为其化妆品和时装塑造特定的品牌形象。
其他零售店铺则致力于开发一个或多个对于某个顾客群或某种情境中的大多数顾客来说十分重要的属性或特色。目录展示店就成功地采用了前一种方式。它们吸引的顾客,是那些希望以低价买到名牌的人,这些人对于店员的服务或店内布局并不在意。7-Eleven食品店采用的是第二种方式,即“在顾客想要的时间、想要的地点,提供他们想要的东西。”这样,他们的形象集中于给顾客提供方便,这适用于“方便”是第一要素的情境。不仅个别商店具有特定形象,商店形式(如折扣店、百货店、旧货店等),购物区(闹市区、大商场、邻近区域)和购物方式(邮寄、电话、目录等),也都有各自的形象。因此,零售商不仅要关心他们自身的形象,还要关注商店所在购物区域的形象。塑造连贯、整体形象的能力,对商场来说非常重要。
18.3.2 商店品牌
与商店形象密切相关的是商店品牌。从某种意义上,商店或店铺就是一个品牌。Patagonia、Victoria’s Secret和国际宝迪公司就是例子。它们店里的所有商品都使用商店自有品牌。传统上,零售商只使用制造商品牌,只有西尔斯、沃兹这样的商店才发展了自有品牌。到了70年代,许多商店开始发展商店品牌作为全国性品牌的廉价替代品。
然而越来越多的零售商如沃尔玛,正在发展高质量品牌,这些品牌或者使用商店的名字,或者使用独立名称。本章开头描述的西尔斯是这一领域的开创者。自有品牌不仅为零售店带来了可观的利润,而且如果发展得当的话,它们还会成为零售店铺的重要特色,即成为吸引消费者到该店购物的原因之一。最重要的是,没有其他店铺可以使用它们的品牌。因此,“肯茂”(Kenmore)和“工匠”(Craftsman)两个品牌就成为西尔斯的重要特色。
实际上,所有购物者至少在某些时候购买商店品牌。商店品牌占到超级市场销售额的32%,在家用电器市场上它同样占有很大的销售份额。
商店品牌获得成功的关键因素是产品的高质量。消费者调查和学术研究均表明,消费者对店铺品牌质量的感知是其成功的关键。以低价提供质量适中的商品,这一传统模式并不是最好的。事实上,如果品牌与店名重合,或与商店密切相关的话,那么强调物有所值则会带来更大的利益。
18.3.3 零售广告
零售商运用广告来向消费者宣传它们的特点尤其是产品的销售价格。很明显,价格广告能够把人们吸引到商店里去。一项涉及各类商品(包括汽油、床单、电子表、长裤、套装、自制咖啡器、礼服和床垫等)
的报纸广告调查显示,零售商广告依产品类别的不同而存在很大差异。例如,因汽油广告吸引到商店的人中有88%会购买广告中的产品,而受礼服广告吸引的人中,只有16%会购买。总体而言,受广告产品影响而进入商店的人中,大约有50%会购买这些产品。
如图18-1所描述的,仅仅估量被广告产品的购买情况远远低估了零售广告的实际影响。因被广告产品吸引进入商店的顾客购买其他产品被称为“外溢销售”。研究表明,外溢销售额几乎与被广告产品的销售额相等,即被广告吸引到商店中购物的人,每花1美元购买广告中的产品,就会花另1美元购买商店中的其他商品。还有一项研究得出了下面的结果:
逛店理由 | ||
---|---|---|
行为 | 购买被促销的产品 | 其他原因 |
在被促销商品上的支出/美元 | 11.30 | 3.27 |
在一般商品上的支出/美元 | 18.48 | 21.90 |
总计 | 29.78 | 25.17 |
商店利润 | 5.64 | 5.77 |
尽管大部分零售广告强调的都是价格特别是促销价格,但是很多研究表明,价格往往不是消费者选择零售店的主要原因。这意味着对很多零售商来说,通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益,效果可能会更好。
价格广告决策
在考虑采用价格广告时,零售商面临着三方面的决策:① 应当使用多大幅度的价格折扣?② 是否采用比较价格或参考价格?③ 伴随价格促销,应当采用什么样的语言表述?
图18-1 由于广告商品吸引进入商店的购物者的消费消费者常常趋向于认为广告中的价格代表折扣价或促销价。因此,使用比较价格能大大提高消费者对节省的感知。然而,感知的强度与比较价格或参考价格的表达方式有关。所谓参考价格,是指与其他价格相比较的有关价格。如“原价9.95美元,现价仅为6.95美元”,这一广告语中的9.95美元就是参考价格。外部参考价格是营销者提供的,可以使消费者用来与现行价格做比较的价格;内部参考价格则是消费者从记忆中提取出来用以与市场价格做比较的价格或价格范围。
大多数消费者了解外部参考价格并受其影响,但对他们却并不完全相信它。这种不信任感源自现实生活中有些零售商对参考价格的夸大。这些夸大的价格被做为“建议价”标在产品标签上,但实际上产品在市场的销售价格比这一价格低。或者这种参考价格是商品最初的定价,而这种定价太高结果销量很少。所以,所谓的降价只不过是纠正了先前的错误而已,并没有给消费者带来实质性的好处。由于价格和促销广告对消费者的购买影响很大,美国联邦贸易委员会(FTC)和许多州都制定有专门的规则规制它们的使用。
这样看来,零售商最好的办法就是标出促销价格以及:①所能节省的金额(如果金额很大的话);②所能节省的比例(如果比例很大的话);③所能节省的金额和比例。例如,购买200元的商品能节省10元,所表明的就是节省金额,但没有表明节省比例。如果购买20元商品能省10元,那么就应当同时强调节省的金额和比例。当购买3元能节省1元的商品时,就应当突出节省的比例。在任何一种情况下,原价都应予以标明。日常价(节省金额计算的基础)应当是这样一种价格,即商店出售合理数量的该种商品时所制定的正常价格。
使用诸如“仅仅现在降价”、“比较而言”或“特价”这类词语,似乎可以增加降价商品的感知价值。
不过,这也因产品类型、品牌、初始价格水平、消费群体和零售渠道的不同而异。因此,零售经理必须弄清这些一般的规则是否适应于他或她所在店铺及其产品。
零售商在运用价格广告时也应慎重,因为这些广告反映的不仅仅是被广告商品的价格,而且也反映了商店整体的价格水平。而且,由于在消费者印象中,价格、质量、服务和其他重要属性都是相互关联的,因此,不适宜的价格广告会对商店形象产生负面影响。
18.3.4 店铺位置与规模
零售商店的位置在消费者选择商店的过程中起着重要做用。在其他条件大致相同的情况下,消费者一般会就近选择购物点。同样,零售商店的规模也是消费者选择商店的一个重要考虑因素。在其他条件都相同的情况下,除非消费者特别注重快速服务或方便,否则,较大的零售店会比较小的更受欢迎。
有好几种基于商店规模与距离来计算商店吸引力水平的方法。一种方法叫做零售吸引力模型或零售引力模型。这个模型的一般形式是:
式中 M Sᵢ— 商店i的市场份额;Si— 商店i的规模;
Ti— 到i商店的旅途用时;
λ— 某种特定产品的吸引力因子。
在零售引力模型中,商店规模一般以平方英尺计算,并被假设为衡量产品线宽度的指标。同样,到商店的距离或旅途用时,也可以做为衡量到达零售店的消耗(包括体力和精力两方面)的指标。由于是否愿意到一家商店购物与产品档次与类别相关联,因此旅途用时被冠以“λ”幂,由此可使距离或旅途用时的作用依产品而变化。
对于便利品或小件商品来说,吸引力系数通常很大,因为购物者不愿意为此类商品长途跋涉。然而对于需要高度介入的耐用品如汽车,或特殊商品如婚礼礼服来说,人们则更愿意多跑路去购买。在这种情况下,吸引力系数很小,做为负面影响因素的旅途用时,其影响力也就减弱了。
本书评论