18.1 零售概述
在讨论上述主题之前,我们必须首先说明“零售通路”或“零售店铺”(retail outlet)这一述语的含义1。零售通路是指消费者获取产品和服务的一切渠道。在本教材的早期版本中,我们使用的是“商店”一词。但是,越来越多的消费者从目录、直接邮件、各种印刷品、电视广播或互联网,看到或听到有关产品的详细介绍。这些被称为“在家购物”的渠道所出售的商品,在全部零售额中所占比例虽小,但却在迅速地增长。未来甚至会有更多新的和更令人兴奋的购买渠道出现:
你正在观看电视上的圣菲尔德(Seinfeld),你喜欢他穿的茄克衫,于是就用摇控器点击它。
表演停止了,屏幕顶端出现下拉式菜单,询问你是否想要购买。你回答“是”,另一张菜单就让你选择颜色,你选择黑色。下一张菜单则列出你的信用卡,询问你将使用哪一张。选择万事达还是其他信用卡。最后,茄克衫应该送到什么地方去,是你的办公室还是临时住所?选好地点之后,你的任务便完成了—菜单消失,圣菲尔德继续他的表演。
就像你可以告诉电脑你的信用卡和地址一样,你也可以利用超级市场的三维扫描仪来测量你的体形。这一系统会保存你的精确尺码,并将数据自动传送给工厂,在那里,机器人会按照这个尺码为你裁制茄克。通过隔夜邮递服务,第二天一早茄克便会送到你的门口。
这种情景距离我们很遥远吗?上述引文来自比尔·盖茨—微软的创使人。事实上,这种景象的某些部分已经成为可能。如滑雪者可以把他们的脚连同滑雪方式等数据扫描输入计算机,计算机就会提供一系列适合他们需要的滑雪鞋品牌及尺码。你还可以利用“大生产”方式拥有一辆根据你的体形设计的自行车,它在几天之内就能被自动化工厂生产出来。因此,虽然盖茨的设想带有未来主义色彩,但在几年之内,至少它的某些方面会成为现实。
网上购物很快将大行其道。目前它还不是购物的主要方式,部分原因是网上交易安全问题尚未妥善解决。尽管已经设计出一些程序来保证交易的安全,但通过互联网输出信用卡帐号,人们仍心存疑虑。同其他在家购物方式一样,网上购物在许多人看来并不如在商场购物满意。另外,许多互联网使用者还强烈抵制不请自来的商业信息。例如,一项对富有的男性购买者(他们是最活跃的电脑用户)的调查显示,他们对网上购物兴趣不大。另一方面,国际CUC公司去年一年通过电话和网上订单,将产品直接从制作商运送到购买者手中的销售额,已经超过10亿美元。越来越多的专业经销商开始使用目录、电话和互联网订购的组合来做生意。
技术为未来无店铺零售的发展提供了诱人的前景。然而,现在以商店为基础的零售活动仍在蓬勃发展。
品牌店正在成为很多品牌的主要零售通路和促销方式,这些品牌中有李维斯、耐克、锐步和奥西卡西·比高西(Osh Kosh B’Gosh)等等。Shaper Image和类似的零售店作为成人玩具店在崛起,在那里,成年人可以享受到玩最新玩具的乐趣。分类商店和超级店以低价为某类产品提供大量品牌和品目,反斗星玩具店和家庭车库(Home Depot)就是最好的例子。
大型零售店并非成功的惟一途径。麦当劳发现,75%的消费者在购买前的5分钟才做出在那里吃饭的决定。因此,它把自己成千上万个分店设置在其他零售店,如沃尔玛、 Home Depots和各种加油站。麦当劳还通过提供游戏场来迎合有小孩的家庭,从而增加消费者获得的利益。
其他公司则在狭窄的利基市场上追求卓越表现。哈特太阳镜公司在许多商场、机场和其他交通繁华的地区设立了一些小亭子。这些小亭子能以极低的价格提供1000余种不同款式的太阳镜。贝尔列斯是一家供应各种速食的大型超市连锁店,它在店内铺上地毯以消除噪音和改善环境,还将糖果放在孩子们够不着的地方。
除了商店之外,大量的零售交易还发生在其他非店铺式环境中,如车库交易、跳骚市场、农贸市场、交易会和与消费者的面对面交易(通过分类广告和计算机电子公告板)等等。
正如我们在篇首案例中看到的,西尔斯这类传统商店正通过装修和增加产品线,来对无店铺零售的进攻予以回击。购物中心正在成为大型的休闲娱乐中心。如明尼阿波利斯附近的美国商场,就建在一所游乐园附近。它拥有一座小型高尔夫球场、 9个夜总会、4 5个餐厅、一个1 4屏幕的综合影院以及一座结婚礼堂。
1 严格地说,将retail outlet译为零售通路更合适,但在本文里,我们将零售通路与零售店铺交替使用。—译者注
零售业显然是一个活跃的、充满竞争的领域,那些最能理解顾客的零售商将成为未来的赢家。
本书评论