第18章 店铺选择与购买
《广告时代》上1992年关于西尔斯的报道这样写道:
“西尔斯面临的任务非常、非常艰巨,它必须制定全新的策略,以便对新的情况做出反应。最重要的是它必须增加店铺的吸引力。现在,消费者有大量的购物选择,而且他们仍然保持着谨慎、节俭的习惯。
零售商首先要使消费者愿意消费,其次要使他们的消费发生在自己的店铺里。西尔斯在这方面并不擅长,也没有其他方面的特色。你知道有哪一位女士会喜欢西尔斯的鸡尾酒礼服吗?它的“硬”商品(即耐用消费品)妨碍了其“软”商品(如纺织品)的销售,反之亦然。”
西尔斯决定迎接挑战。它关闭了113家日渐衰落的店铺,用23个分类目录代替了原先电话本一样厚的目录大全,开始接受信用卡,服装向时装转移。剩下的店铺则耗资40亿美元重新进行装修。它还创设了一些新型店铺,如独立的五金工具店和家具专卖店等等。
1993年,西尔斯发起了一场名曰“西尔斯温柔的一面”的活动,以吸引中等收入的女性到西尔斯购买“软”商品和时髦商品。发起这项活动的理由之一,是调查表明,虽然女性是西尔斯“硬”商品如家用电器、家具和技工工具的主要购买者,她们却到其他地方去采购时尚品和个人用品。西尔斯只能提供少数几种名牌,而它自己开发的品牌知名度并不高。
1994年4月,西尔斯推出了自己的化妆品牌—美丽圈(Circle of Beauty)。这一产品线包括6 0 0种由不同产品、颜色及规格构成的组合,价格比伊斯汀·劳德 (Estee Lauder)低得多,又略高于露华浓(Revlon)。
如同国际宝迪公司(Body Shop International)的产品一样,美丽圈含有天然植物成分,并且没有使用动物作试验,包装采用优雅的墨绿色,但并没有注明“西尔斯”。为了满足黑人和西班牙裔美国人的需求,该产品线的颜色比竞争品牌多两倍,使用手册与说明书上采用西班牙语和英语两种语言。
西尔斯所进行的集中小组访谈表明,许多在连锁店购买商品的人,对百货商店将化妆品陈列在玻璃柜台里感到很不自在。然而,他们仍然希望有人帮助他们选择合适的产品和颜色,这在大多数百货店和折扣店里,都是不可能的。西尔斯让购物者自己试用美丽圈产品,而不去主动提供帮助,不过,它仍然培训店员使其具备提供有效帮助的能力。购物者在选好自己所要的产品后,就可以到收银台付款了。
虽然评价美丽圈产品是否成功还为时过早,但西尔斯这一整套计划却堪称名做。它的销售额和利润的增长大大超过去三年来的工业平均水平,每平方英尺营业面积的利润也由1992年底的289美元上升到1995年底的353美元。
消费者选择零售店铺的过程,与前面的篇章中所讲的品牌选择过程一样。即消费者首先意识到需要为解决某个问题选择一家商店,然后他会进行内部和可能的外部调查,评价相关店铺,最后按照某种决策规则做出选择。我们在此不再重复讨论这些步骤,我们将描述消费者在选择商店时经常会使用的评价标准、影响使用这些标准的消费者特征以及影响购买数量和所购品牌的店内因素。
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