2.1 文化的涵义
文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。
关于文化这一概念,有几个方面需要澄清。首先,文化是一个综合的概念,它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物。文化虽然并不决定诸如饥饿或性那样一些生理驱策力的性质和频率,但它却影响是否反对和如何使这些驱力得以实现或满足。其次,文化是一种习得行为。它不包括遗传性或本能性行为与反应。由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不是与生俱来的,所以,文化确实广泛影响着人们的行为。
再次,现代社会极为复杂,文化很少对何为合适的行为进行详细描述。在大多数工业化社会,文化只是为大多数人提供行为和思想的边界。最后,由于文化本身的性质,我们很少能意识到它对我们的影响。人们总是与同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受,这样一种状态似乎是天经地义的。文化的影响如同我们呼吸的空气,无处不在,无时不有。除非其性质突然改变,否则,我们通常将其作为既定事实加以接受。
设想一下,你和你的朋友正在共享一大块比萨饼。如果你是美国人,比萨饼上面很可能是青椒;在日本,则最有可能是鱿鱼;在英国,可能是金枪鱼和玉米;在危地马拉,可能是黑色的豆酱;在智利,则可能是贻贝和蛤肉;到了巴哈马,可能变成了烤鸡肉;在澳大利亚比萨饼上放的是鸡蛋;在印度则可能是酱姜片。你可能会奇怪,为什么会如此五花八门。对于其中的一些添加食物,你甚至会觉得恶心。然而,对于其他文化下的人们,比萨饼加上这样一些食品则是十分自然的,这就是文化。我们并没有意识到我们对比萨饼顶层所添加的食品,以及我们很多其他事物的偏好强烈地受到我们所在文化的影响。
文化主要是通过为个体设置较为宽松的行为“疆域”,通过影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作用。应当说,它为个人或家庭生活方式的演变提供了一个框架。
文化对个人行为设置的“疆域”或“边界”,实际上就是我们通常所说的规范。简而言之,规范就是关于特定情境下人们应当或不应当做出某些行为的规则。规范源于文化价值观。所谓文化价值观,就是为社会大多数人员所普遍接受的信念。
违背文化规范将受到其他社会人员的惩罚。惩罚方式多种多样,从轻微的不认同到被整个群体所抛弃不等。
只有在孩提时代或学习一种新文化的过程中,遵循规范才会获得公开的赞许。在其他情况下,按文化规范行事被认为是理所当然而不一定伴随赞许或奖赏。例如,美国的商务和社交活动中,准时赴约是通行准则。如果某人准时到达,我们不会夸奖他,但如果某人迟到了,我们则会为此愤怒。如图2 - 2所示,文化价值观导致一定的社会规范以及不遵循这些规范时的惩罚,而规范与惩罚则最终影响人们的消费模式。
前面的讨论,也许会使人获得一种印象,似乎人们时刻意识到文化价值观和规范的存在,并对触犯某种规范要受到何种惩处有精确的了解。通常,现实情况并非如此。我们服从某种文化规范时,实际上并未加以任何思考,因为不按此行事反而觉得不自然。例如,在从事商务活动时我们很少意识到与别人谈话时的距离有多近,然而这一距离却已被你所在的文化所界定,太近或太远都会使你不舒服。
文化并非静态的,它会随时间的变化而缓慢地演变。营销人员一方面应了解目标市场现在的文化价值观,另一方面还要了解正在出现的新的文化价值观。表2-1列出了由于缺乏对文化差异的了解而导致出现负面后果的一些事例。
很多美国公司已开始意识到对文化的差异应特别敏感。通用汽车、宝洁公司以及埃克森石油公司分别出资50万美元,对其员工进行跨文化培训。“红翼”鞋业公司专门为其21位经理人员进行为期3天的关于中东文化的培训。正如该公司的总裁所做的解释:“我们要提供顾客所需要的,为此,要入乡随俗。”
表2-1 跨文化下的营销失误
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