17.2 个体判断与评价标准
如果你准备买一台便携式电脑,你很可能对不同品牌在价格、质量、显示清晰度等属性方面进行比较。
由此得出的结论不一定完全正确,例如,五分钟测试期内读屏最轻松的显示器对超过两小时的工作就不一定如此。其他诸如重量等不能直接进行比较的属性,你可能要依赖品牌名称或价格来判断了。直接比较的准确性和应用一个属性来判断另一属性的好坏(替代指示器),对营销者来说是很关键的问题。
17.2.1 个体判断的准确性
普通消费者并未接受足够的训练来判断各竞争品牌在诸如质量、耐用性等复杂评价标准上的表现。然而,对大多数较为直接的标准而言,多数消费者能够做出、事实上也做出了判断。价格一般能直接判断和比较,但有时候也会变得很复杂。如到底是买 1升标价9 5美分的可口可乐还是买1夸脱标价8 9美分的更合算呢?消费者组织一直在推动单位标价以使得这种比较更容易。联邦真实信贷法( the federal truth-in-lending l a w)已被通过,它使消费者对不同销售者的价格进行直接比较更便利。
个体辨识相似刺激物的能力被称为感觉辨别力。它涉及到对诸如立体声音响的声音、食品的味道、显示屏的清晰度等的辨别。能够被识别并且使某一品牌区别于另一品牌的最小差别称为最小可觉差异( j u s t noticeable diff e r e n c e,j . n . d .)。如我们在第9章中所看到的,多数消费者并未在这方面形成很好的辨识能力。
有研究指出,大体而言,消费者一般不能辨识品牌之间相对很小的差异或品牌属性相对较小的变化。另外,许多产品和服务十分复杂,有些方面的产品表现只有在大量使用之后才能做出判断,由此使得在品牌之间做出精确比较变得困难。
消费者不能准确评价许多现代产品,这使他们产生了很多不合适或不明智的购买 (如超出所需、以较高的价格购买了较低质量的产品 )。立法和管制管理机构、消费者组织以及高价值品牌营销者对此十分关注。
17.2.2 替代指示器的使用
消费者常使用产品的一个可察觉属性来指示另一个不易观察属性的好坏。如多数人常以价格作为判断产品质量的参照物,至少对某些产品是如此。某个代表或指示另一属性的属性被称为替代指示器。
消费者对作为替代指示器属性的依赖,是该产品属性的预测值( predicative value )和信心值(confidence value)的函数。预测值是消费者认为能从某一属性准确预测另一属性的能力。信心值是指消费者根据替代指示器对不同品牌差异做出辨识的能力。例如,某个消费者认为食品的成分能精确指示其营养价值(高预测值),但如果他有能力进行品牌之间营养价值的精确比较,他就不会将食品成分作为指示器(低信心值)。
最广泛应用的替代指示器也许是价格,部分因为它的高信心值。研究发现,价格能影响人们对许多产品质量的知觉,如袜子、收音机、刮须后用的洗液、器械、地毯、汽车等等。价格对产品质量知觉的影响确实很大,但如果产品可观察差异增加,或者消费者具有更多使用经验、拥有更多的信息,价格的影响就会减少。不幸的是,许多产品的价格和按功能衡量的质量之间关联性很低,所以用价格作为替代指示器的消费者常不能做出最优购买选择。
品牌名称也常被作为质量的替代指示器。人们发现,当品牌是消费者所知的惟一信息时,它变得很重要。品牌名称与价格相关联,有时会取代价格的影响力。
原产国也是一个广泛应用的替代指示器。你会选择一台日本造的立体声音响还是选择俄罗斯制造的呢?多数消费者会感到日本造的更好。由于很多消费者不能直接判断如立体声音响之类产品的质量,原产国就成为一个很重要的质量指示器。
保证是消费者用来指示质量的另一线索。保修期越长,保修内容越广,人们会觉得其质量越好。做过广告的品牌和服务常被认为比未做广告的好。类似地,生产者品牌( national brands)被认为优于销售者品牌(store brands)。包装、色彩、样式也会影响对质量的知觉。
替代指示器是基于消费者的如下信念,即两个属性如价格水平和质量水平通常是“关联”或“匹配”的。消费者也会形成信念,认为轻和坚固、味道好和热量低、高纤维和高蛋白质是不会共存的。营销者如果企图推广两个或两个以上消费者认为互斥的属性,此时除非传递出非常令人信服的信息,否则失败的几率是很大的。所以,充分了解消费者关于其产品属性之间可能联系的信念对市场营销者来说是很重要的。
17.2.3 评价标准、个体判断和营销策略
市场营销者已开始认识到消费者判断评价标准的能力和应用替代指示器的倾向,并对此做出了反应。
例如,多数新消费品最初都经过了与其竞争者相比较的蒙眼测试。方法是在测试时不让受测试者知道产品的品牌名称。这种测试使得市场营销者能评估产品的功能特征,并判定在没有受品牌偏好和厂商偏好影响的条件下,新产品是否较竞争产品具有可觉察的显著差异。
市场营销者也会直接运用替代指示器。安代克 ( A n d e c k e r )公司的广告称其啤酒为“味道最贵的啤酒”(the most expensive taste in beer),很显然,该广告试图利用许多消费者对啤酒持有的价格 -质量关联。有时,为促进销售而提高价格就是基于人们持有的价格 -质量关联观点。例如,有一种用陶器包装的芥末在4 9美分时并不好销,但在定价于1美元时却销的非常好。
市场营销者频频应用品牌名称作为质量的替代指示器。艾默 ( E l m e r )公司在推广一种超级胶水时就强调其品牌的良好声誉(艾默超级胶水的广告称,“与您可信赖的名字粘在一起”)。还有一些公司强调“美国制造”、“意大利风格”或“德国工程设计”等。
其他类型的替代指示器也被采用。一位营销者若想强调其奶制品的丰富口味,他就会将产品做成彩色而不是纯白色;一种香辣的酱汁会做成红颜色。通用电气公司对其大型器械产品做出保证,客户在 9 0天内不满意可以无条件退货。这一策略不但大大减少了与购买该公司的大型器械相联系的知觉风险,同时还是其产品质量的一个强有力的替代指示器。
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