16.6 基于信息搜集模式的营销战略
有效的营销战略要考虑目标顾客在购买前所进行的信息搜集的性质。两个层面特别需要考虑:决策类型,它影响信息搜集水平;激活域水平,它影响信息搜集方向。表16-2描述了一个以上述两个层面为基础的战略矩阵。该矩阵给出了6种营销战略,下面将分别予以讨论。虽然这些战略彼此有重叠,但每一战略均有独特的驱策力。
表16-2 基于信息搜集模式的市场营销战略
目标市场决策模式 | |||
---|---|---|---|
名义型决策 | 有限型决策 | 扩展型决策 | |
品牌位置 | (无信息搜集) | (有限信息搜集) | (广泛信息搜集) |
激活域中的品牌 | 保持战略 | 捕获战略 | 偏好战略 |
不在激活域中的品牌 | 瓦解战略 | 拦截战略 | 接受战略 |
16.6.1 保持战略
如果品牌被目标消费者习惯性地购买,企业的战略是保持这种行为。这要求保持产品品质的一致,避免渠道中存货的短缺,同时强化广告宣传。另外,企业还要谨防竞争者的瓦解性战术。总之,企业需不断开发和改进产品,以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。
墨顿牌食盐和戴尔蒙特牌罐装蔬菜成功地保有一大批重复购买的消费者。百威、万宝路、佳洁士则具有很多忠诚的消费者。这些品牌在近些年里均成功地抵御了主要竞争者的强劲攻击,保住甚至强化了市场地位。与此形成对照,利奇特-迈尔斯由于没能保持其广告宣传攻势,丧失了80%的市场份额。同样,由于品质控制上的问题,致使Schlitz丧失了大部分市场份额。
16.6.2 瓦解战略
如果我们的品牌没有进入消费者的激活域,而且目标消费者采用的是名义型决策,我们的主要任务是瓦解现存的决策模式。由于消费者并不搜寻外部信息,甚至在购买前不考虑各种备选品牌,因此,完成这一任务相当困难。随着时间的推移,低介入度学习可为我们的产品创造一个良好的位置,但仅仅依靠它还不足以改变行为。
从长期看,产品的重大改进伴随引人注目的广告可以引导目标消费者进入更广泛的信息搜寻型决策。
在短期内,旨在打破习惯性决策的具有吸引力的广告可以获得成功。免费样品、优惠券、折让是瓦解名义型决策的最常用的方法。同样,独特的包装设计和购物点陈列,也可以打破习惯性购买序列。比较性广告也常用于此目的。
16.6.3 捕获战略
有限型决策通常涉及运用少数几个标准如价格或可获性对少量品牌进行比较。大部分信息搜寻发生在购物点或容易获得的媒体上。如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列,目标应是尽可能占有较大的购买份额。
由于消费者从事有限的信息搜集,我们需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息。一般来说,我们将希望通过在地方媒体上做合作性广告或通过购物点的陈列和足够大的货架空间向顾客提供有关价格、可获性等方面的信息。我们也应关心保持产品品质的一致性和足够的分销覆盖。
16.6.4 拦截战略
如果目标消费者从事有限决策,而我们的品牌又不在其激活域中,公司的目标将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。同样,这里的重点将是地方媒体上的合作性广告、购物点陈列、货架空间、包装设计等等。赠送奖券也非常有效。由于消费者对我们的品牌不予关注,吸引消费者的注意将至关重要。
除了上述各项策略,低介入度学习、产品改进、免费样品也可以用来帮助企业品牌进入目标市场的激活域。
16.6.5 偏好战略
当消费者决策属于扩展型决策,我们的品牌又在消费者激活域里时,要求采用偏好战略。由于扩展型决策一般涉及好几个品牌、很多产品属性和信息来源,简单的捕获战略可能是不够的。相反,我们需要构建一种信息方案,以使我们的品牌受到目标消费者的偏爱。
第一步是在那些对目标消费者十分重要的属性上建立强势地位。关于这一点,第1 7章将予以详细讨论。
其次,信息必须提供给所有合适的渠道。这可能要求对那些虽然不买该产品但可能向他人推荐该产品的群体进行广泛的宣传。应鼓励非商业性独立组织或群体检测该品牌,应当给销售人员提供有关产品属性的详细信息。另外,应当给销售人员额外的刺激,以鼓励他们推荐该品牌。购物点陈列与宣传手册也应精心设计。
16.6.6 接受战略
接受战略与偏好战略极为类似。然而,更为复杂的是,目标消费者将不会搜寻有关我们品牌的信息。
所以,除了前面偏好战略下所提到的各种活动,我们还须吸引消费者注意或促使他们了解我们的品牌。考虑曾任克莱斯勒汽车公司总裁的李·爱柯卡所说的这段话:
我们最大的长期目标是把人们吸引到展室,了解我们的汽车是多么上乘,让他们试用和比较。因此,我们要作的是竭力使价格与价值相符。
基于这种情境,克莱斯勒采用了一种接受战略。除了产品改进和大量广告外,克莱斯勒甚至出钱让消费者收集有关其汽车的信息。公司向那些买新车前试开克莱斯勒汽车的人付给现金。
旨在鼓励低介入度学习的长期广告是获得接受的又一有用途径。大量重点强调增加受众吸引力的广告也非常有效。采用这两种途径的主要目的并非“销售”品牌,而是寻求使品牌进入消费者的激活域。这样,当某种购买情境出现时,消费者将搜寻关于该品牌的更多的信息。
小结
认识问题之后,消费者可能进行广泛的内部与外部信息搜集,有限的内、外部信息搜集或仅仅是内部信息搜集。消费者搜寻以下方面的信息:①问题解决方案的合适评价标准;②各种备选方案;③每一种备选方案在每一评价标准上的表现。
当面临某个问题,大多数消费者会回忆起少数几个可以接受的备选品牌。这些可接受的品牌,即激活域,是在随后的内、外部信息搜寻过程中消费者进一步搜集信息的出发点。因此,营销者非常关注他们的品牌是否落入大多数目标消费者的激活域。
消费者内部信息,即贮存在记忆中的信息可能是通过以前的搜集或个人经验积极地获得,也可能是经低介入度学习被动地获得。除了从自己的记忆中获得信息,消费者可以从四种主要的来源获得外部信息:①个人来源,如朋友和家庭;②独立或公众来源,如消费者组织、政府机构;③营销来源或商业来源,如销售人员与广告;④经验来源,如产品的直接观测与试用。
问题认识之后,显性的外部信息搜集是较为有限的。由此强调了问题认识之前与消费者进行有效沟通的必要性。市场特征、产品特征、消费者和情境特征相互作用,共同影响个体的信息搜集水平。
很多人认为,消费者在购买某一商品前,应从事较为广泛的外部信息搜集,然而也应看到信息获取是需要成本的。搜集信息除了花费时间、精力和金钱外,通常还要放弃一些为消费者所欲求的活动。
所以,消费者进行外部信息搜集止于这样一个水平,此时,预期的收益如价格的降低或更满意的购买超过信息搜集所引起的成本。
有效的营销战略应考虑目标消费者从事的信息搜集的性质。信息搜集水平与企业品牌是否处于激活域以及位置如何是两个非常重要的考虑层面。以此为基础,提出了6 种潜在的信息战略:①保持战略;②瓦解战略;③捕获战略;④拦截战略;⑤偏好战略;⑥接受战略。
关键术语
意识域( Awareness set)
考虑域(Consideration set)
激活域(Evoked set)
外部信息搜集(External search)
主页(Home page)
排除域(Inept set)
惰性域(Inert set)
内部信息搜集 (Internal search)
因特网(Internet)
网络一代(N-generation)
即时搜寻(Ongoing search)
知觉风险(Perceived risk)
搜索引擎(Search engine)
网址(Website)
万维网( World Wide Web)
网上查询
1. 找出并描述一则吸引读者访问某个网站特别有效的杂志广告,它为什么有效?
2. 使用因特网为后面所列产品找到有关以下方面的信息:( i ) 合适的评价标准;( ii )备选方案;( iii ) 表现特征。
a. 山地车
b. 便携式电脑
c. 减肥食品
d. 旅游胜地
3. 哪些人在购买前利用因特网获取信息?
4. 访问一家网上商店,比较它提供的信息与购物中心内的一家类似商店所提供的信息是否存在差异?
复习题
1. 信息搜集发生于什么时候?内部信息搜集与外部信息搜集有何差别?
2. 在外部信息搜集过程中,消费者搜寻哪些类型的信息?
3. 什么是评价标准?它与信息搜集有何关系?
4. 消费者的意识域如何影响信息搜集?
5. 在消费者信息搜集过程中,激活域、惰性域和排除域各起何种作用?
6. 消费者获取信息的来源主要有哪些?
7. 不搜集信息者、有限信息搜集者和大量信息搜集者在搜寻信息上有何不同?
8. 对于“一站性”购物者,即在一个地点将东西买齐的购物者,哪些因素可能影响其信息搜寻活动?在影响有限信息搜集者和广泛或大量信息搜集者方面,这些因素有哪些不同?
9. 哪些因素影响信息搜寻的总体成本?这些因素对不同的消费者是否存在差别?
10. 市场特征如何影响信息搜集?
11. 消费者特征如何影响消费者信息搜集活动?
12. 产品特征如何影响消费者信息搜集活动?
13. 情境特征如何影响消费者信息搜集活动?
14. 描述导致下列战略的信息搜集特征?
a. 保持战略
b. 瓦解战略
c. 捕获战略
d. 拦截战略
e. 偏好战略
f. 接受战略
15. 描述1 4题中的每一种战略。
讨论题
16. 对应于表16-2中6种战略选择适应于每一战略的产品或品牌各一个,说明选择理由。为每一产品或品牌制定一个具体的营销战略。
17. 如何运用图16-5中的信息为图中列示的某种服务发展一种传播战略?
18. 在图16-3中所列示的产品中,哪一类别的产品最可能出现品牌转换?根据该图提供的信息对你的回答做出解释。
19. 在购买下列产品时,你所在校园的学生使用何种信息源?回答此问题时请考虑图16-4中所列示的各种信息源。你认为在信息源的使用上是否存在个体差异?为什么?
a. 教材
b. 衣服
c. 体育用品
d. 感冒药
e. 周末娱乐
f. 宠物
g. 珠宝
h. 母亲节礼物
20. 影响意识域、激活域、排除域和惰性域的因素有哪些?
21. 讨论在购买以下产品之前,哪些因素可能导致外部信息搜集的增加?哪些因素可能导致外部信息搜集的减少?
a. 汽车修理
b. 健康保险
c. 上餐馆吃饭
d. 感冒药
e. 软饮料
f. 咨询服务
22. 鼓励潜在客户从事广泛的信息搜集是否最符合营销者的利益?说明理由。
23. 图1 6-2对营销战略制定有何启发?
24. 在确保消费者很方便地获得有关产品信息方面,政府应扮演何种角色?政府如何做到这一点?
25. 描述两次最近的购买活动,一次进行了广泛的信息搜集,另一次则做了非常有限的信息搜集。什么因素造成了这种差别?
26. 对下列产品,描述你的意识域、激活域、排除域和惰性域。与同一阶层的一般成员相比,你在这些方面有何不同吗?为什么?
a. 便携式电脑
b. 牙刷
c. 山地车
d. 鞋店
e. 香水
f. 发廊
g. 餐馆
h. 洗涤剂
实践活动
27. 发展一份合适的问卷,要求10名不在你同一个班上的同学完成第19题。准备一份讨论你的调查结果的报告。
28. 对于第19题中的产品,访问10位同学,要求他们列出在每一产品领域所意识到的所有品牌。然后,要求他们表明可能选择哪个或哪几个品牌,对哪些品牌持中性态度,哪些品牌根本不会被考虑。你的结果对营销有何意义?
29. 设计一份旨在测量消费者在购买一件新衣服或租住一套公寓前所进行的信息搜集。
问卷应包括对寻求的信息类型的测量,以及提供这些信息的来源。同时也应测量可能影响信息搜集的消费者特征,以及消费者在过去对这些产品的体验。然后,运用你所设计的问卷访问两位最近购买过衣服(或租住过公寓)的消费者。分析每位消费者的反应,并根据信息搜集情况对每位消费者分类。你的调查结果具有哪些营销启示?
30. 对表1 6 - 2的六种战略,分别找出一个适应采用这些战略的品牌。详细描述如何在每一品牌上实施相应的战略。
31. 设计一份问卷,确定哪些产品被大学生视为积极性产品,哪些被视为消极性产品。
测量与每种类型产品相联系的购物努力程度,解释你的总体结果和任何存在的差异。
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