16.4 外部信息搜集量
营销经理对外部信息搜集特别感兴趣,因为这使得他们可以直接接近消费者。消费者到底进行了多大数量的外部信息搜集呢?由于大多数的购买都是名义型或有限型决策的结果,因此在购买之前只涉及很少或几乎没有外部信息搜集。对于低价便利品如饮料、罐装食品、洗涤剂等的购买,情况尤其是这样。因此,下面的讨论将主要集中于大件商品如电器、专业性服务、汽车等的购买。直觉上,对此类商品的消费似乎涉及大量的外部信息搜集。
衡量外部信息搜集的方法很多,主要有:①被访商店的数量;②被考虑的选择方案的数量;③所使用的个人信息来源的数量;④总体或综合衡量。上述的每一种方法评价了购买行为的一个不同方面,然而它们均支持同一种观察现象:即由于大多数消费者在购买前很少进行信息搜集,因而外部信息搜集接近于一种有限搜集。
关于购物行为的调查显示,大多数耐用消费品的购买是在消费者仅去了一家商店之后做出的。被考虑的选择方案的数目也表明购买前的信息搜集数量十分有限。虽然被考虑的备选品牌或型号的数目随着该产品价格的上升而增加,但对有些产品如手表来说,近半数的购买者只考虑一种品牌,一个样式。另一项研究发现,2 7%的大件电器购买者只考虑一个品牌。
关于个人来源和其他非商业性来源的测量也表明,消费者信息搜集水平是非常有限的。大约 4 0%的新电器购买者会向他人咨询,四分之一的人会查阅《消费者导报》杂志。
7项历时4 0年、涉及两大类产品、四项服务、两个国家的独立研究发现,消费者所进行的外部信息搜集从量上看具有惊人的一致性。这些研究根据总的外部信息搜集情况将消费者分成 3类:①不搜集信息者;②有限信息搜集者;③大量信息搜集者。如下表所示,将近半数的购买者实际上未进行外部信息搜集,近1/3的人进行有限的信息搜集,只有12%的人在立即购买之前进行广泛的信息搜集。
同一个人会在买A商品的时候广泛搜集信息,在买B商品时有限搜集信息,而在买C商品时不进行信息搜集。但是,广泛的信息搜集被发现是某些个体如市场通的特征,对此前面已做过介绍。
国别/产品/年份 | 不搜集外部信息者(%) | 有限外部信息搜集者(%) | 大量外部信息搜集者(%) |
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美国/电器产品/1955 | 65 | 25 | 10 |
美国/电器产品/1972 | 49 | 38 | 13 |
美国/电器产品/1974 | 65 | 27 | 8 |
澳大利亚/汽车/1981 | 24 | 58 | 18 |
美国/电器产品/1989 | 24 | 45 | 11 |
美国/专业服务/1989 | 55 | 38 | 7 |
澳大利亚/专业服务/1995 | 53 | 35 | 12 |
有关外部信息搜集量的结论
大多数消费者在进行耐用消费品的购买之前只进行很少的外部信息搜集。所购商品的重要性越小,信息搜集水平就越低。如同你在下一部分看到的,有限的信息搜集并不必然意味着消费者没有采取明智的购买策略,更不意味着他们没有运用大量的内部信息。
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