16.2 被搜寻信息的类型
消费者决策通常需要如下的信息:
• 解决某个问题的合适评价标准。
• 各种备选方案或办法的存在。
• 每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。
如图1 6 - 1所示,信息搜集就是寻找上述三种类型的信息。
16.2.1 评价标准
假如有人给你一笔钱买一台笔记本电脑,也许是作为毕业礼物赠送给你,而你最近好长时间没去电脑市场,你的第一个想法可能是:“我希望这台电脑有什么样的特点?”接下来你会进行内部信息搜寻来确定什么样的特点能满足你的需要。这些希望拥有的特点就是你的评价标准。如果你对电脑了解较少,你或许还需要进行外部搜寻以弄清一台好电脑应具备哪些特点。你会和朋友商量,看电脑杂志上的评论,请教销售人员,或亲自检查几种电脑。
因此,无论是内部还是外部搜寻,其潜在目标是决定恰当的评价标准。政府和消费者组织希望消费者使用“合理而明智”的评价标准如食物中的营养成分。营销者则希望消费者使用与其品牌强度相匹配的评价标准。
于是,营销者和政府机构都向消费者提供旨在影响其评价标准的信息。第1 7章将对评价标准做更详细的讨论。
16.2.2 合适的备选方案
在选择合适的评价标准之后,你也许要找合适的备选方案—在这里是品牌或商店。此时,你会再一次从内部信息搜寻开始,你也许会对自己说:
IBM、康柏、东芝、苹果、NEC、金星、摩托罗拉和惠普都生产个人电脑。以我哥哥的经验看,我决不能买金星。据说IBM、苹果和康柏都不错,我得好好比较一下。
你考虑作为潜在备选品的八个品牌,被称为意识域或考虑域。意识域由三个对营销者来说特别重要的次级域组成。你决定进一步比较的三个品牌称之为激活域。激活域是消费者为了解决某一特定问题将要进行评价的品牌。如果你尚未形成对笔记本电脑的激活域,或是对已形成的激活域缺乏信心,你可能会进行外部搜寻去了解其他的品牌。这些其他的可接受的品牌构成了决策过程中的偶然因素。因此,信息搜寻的重要结果是形成了一个完整的激活域。
如果一开始你就对激活域感到满意,信息搜寻将集中于激活域中的品牌在特定评价标准上的表现。可见,激活域对于随后的信息搜寻和购买行动具有特殊的重要性。
那些你认为完全不值得进一步考虑的品牌构成了所谓的排除域。排除域中的品牌是消费者所不喜欢和不予考虑的。即使有关这些品牌的信息垂手可得,它们也会被置之一旁。
在上面的例子中,摩托罗拉、东芝、NEC和惠普被你意识到了,但你对它们既无恶意,也没有特别的好感。这些品牌被称为惰性域或不活跃域。消费者通常会接受有关这些品牌的正面信息,但它们不会主动搜寻这些信息。当偏爱的品牌无法获得时,惰性域中的品牌通常是可以接受的。
因此,对进入意识域种的八个品牌可做如下分类:
图1 6 - 2列出了各类被选品之间的大致关系。图 1 6 - 3则描述了一系列产品的意识域和激活域的规模。应当指出,在所有情况下,激活域都远远小于意识域。由于消费者通常是从激活域中选择最终品牌,因此,营销战略仅仅以提高品牌知名度为目标是不够的。营销者必须努力使消费者在做购买选择时想起自己的品牌,同时觉得值得一试。
资料来源:
J. Roberts, “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer R e s e a rch XVI, ed. T. K. Srull(Provo, UT: Association for Consumer Research, 1989), p.750.
16.2.3 被选方案的特征
为了选定最终购买的品牌,消费者会运用有关的评价标准对激活域中的品牌进行比较。这一过程要求消费者搜集在每一个评价标准下各个品牌的相关信息。比如,在上面购买电脑的例子中,你可搜集各备选品牌在价格、内存、速度、重量、屏幕清晰度、扩充内存的能力等各方面的信息。
总之,消费者既进行内部搜寻也进行外部搜寻,其目的是:①确定合适的评价标准;②确定存在哪些潜在解决方案;③确定潜在方案的特征。广泛的信息搜寻通常发生在少数消费决策中,绝大多数消费者决策属于常规型和有限型,很少涉及主动的外部信息搜寻。另外,消费者常常经低介入度学习而并非有意的搜寻获得大量的信息。最后,虽然我们的讨论集中于功能性信息的搜集,情感和情绪方面的信息在许多购买中也相当重要。
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