15.4 问题认知与营销策略
营销管理者通常关注四个与问题认知相关的问题。首先,他们需要弄清楚消费者面临的问题是什么;第二,他们要知道如何运用营销组合解决这些问题;第三,他们有时需要激发消费者的问题认知;最后,有些情况下他们需要压制消费者的问题认知。
15.4.1 消费者问题的衡量
发现消费者面临的问题有很多种方法。最常用的无疑是直觉,即管理者可分析某类特定的产品,然后逻辑性地决定可以做哪些改进。静音吸尘器和洗碗机就是针对消费者面临的潜在问题得出的合乎逻辑的解决方法。这一方法的缺点在于,通过这种途径识别出的问题可能对大多数消费者来说并不重要。因此,还需要发展和运用其他的研究技术。
比较典型的研究技术是调查,即询问大量消费者以了解他们所面临的问题。前面介绍的迪恩伯莱公司运用的就是调查技术。第二种常用的技术是集中小组访谈。小组由 8 ~ 1 2名身份相近的人,如大学男生、律师或十几岁的女孩组成。将这些人集中到一起讨论一个特定的话题,在现场则有一位主持人来引导,以防止讨论偏离正题。调查也好,集中小组访谈也好,都需要运用下列三种方法之一来识别问题。这三种方法是:活动分析、产品分析、问题分析。
第三种技术是人体因素研究,它既不依赖于调查法,也不依赖于集中小组访谈。第四种技术是情绪研究,它旨在揭示情绪在问题认知中所起的作用。
1. 活动分析
活动分析集中于对某一具体活动如准备晚餐、修剪草坪或引燃壁炉之类活动的分析。调查法或集中小组访谈法试图找出在活动过程中消费者觉得会发生什么问题。如约翰森·万克斯公司进行了一次面向妇女的全国范围的调查,内容是她们怎样护理头发及遇到了哪些问题。调查揭示了一个现有的洗发水品牌均未能解决的问题—油腻。结果,该公司有针对性地开发出了 A g r e e香波和Agree Creme清洗液,均大获成功。
最近在家庭主妇中做的有关“厨房问题”的调查显示,主妇们最感头痛的问题是厨房用品的摆设“缺乏条理”。相对而言,大多数人并不把食物的储藏当成什么问题,剩饭剩菜处理也不是大的问题。
2. 产品分析
产品分析与活动分析类似,但研究的是某一个特定的产品或品牌的购买与使用。比如,消费者被问到的问题可能与使用山地车或笔记本电脑有关。 Curlee 服装公司使用集中小组访谈方法来分析男士服装的购买和使用。结果表明,很多人在购买男装时感到非常不放心,原因主要是对零售人员的动机和能力的不信任。于是,C u r l e e公司发起了一项大规模的培训活动,通过专门设计的培训课程和拍摄的影视节目来培训其员工。
3. 问题分析
问题分析采用了与上述几种方法截然相反的途径。它由一系列问题开始,要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题。例如,涉及包装的一项研究其问卷中会列出如下问题:
• 包装难以开启。
• 的包装难以重新密封。
• 不便于倾到。
• 的包装不适合货架。
• 包装浪费的材料太多。
4. 人体因素研究
人体因素研究试图测试人的诸多能力,如视力、力量、反应时间、灵活性、疲劳程度,以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音等。用于人体因素研究的方法多种多样,其中观察法如慢动作拍摄和放映录像、录音等等对营销者来说尤为有用。
人体因素研究主要用于确定消费者意识不到的功能性问题。比如,它有助于设计像吸尘器、割草机、电脑之类以减轻使用者疲劳程度为目的的产品。近来众所周知的腕部综合症,即由于长时间重复同样的动作如往电脑里输入数据而受到的身体伤害,导致了人们对人体因素研究的极大兴趣。
5. 情绪研究
营销者对于情绪在决策过程中的作用的研究才刚刚起步。比较通常的方法是集中小组访谈和面对面的访谈。研究重点集中在两个方面:
(1)与某一个特定产品相联系的情绪;( 2)能够减轻或激发某种情绪的产品。对于比较细微或敏感的情绪或产品,采用投影技术比较合适。同样,第 11章介绍的各种用于测试情绪和对广告的情绪反应的技术也可被用于测量消费者对各种决策情境的情感反应。
15.4.2 对问题认知的反应
一旦某个消费者问题被识别,营销者随即可能制定营销组合方案来解决该问题。这可能涉及到产品开发或改进、分销渠道的变更、价格或广告创意的改变。举例来说,很多人出于健康或减肥的目的希望减少脂肪的摄入量,但他们又舍不得放弃享受美味食品和零食。于是霍希公司便研制出了“约克”牌薄荷小方糖—一种低脂糖果来解决这个问题。
当你临近毕业,你会面对诸如买保险、申请信用卡等很多在经济独立、生活方式改变之初必然要经历的种种问题。企业对这些问题的了解会导致它们开发各种产品来解决这些问题,并通过人员推销和广告等手段将解决办法告知与你境况相似的人。
周末和晚间营业,是零售商对于消费者在其他时间段无暇购物这一问题的反应。解决这一问题对于双职工家庭来说尤为重要。
营销者对消费者问题认知的反应方式很多,上面描述的例子仅仅反映了其中很小的一部分。总之,每个公司都必须了解它能够解决哪些消费者问题,哪些消费者有此类问题,以及这些问题发生的条件。
15.4.3 问题认知的激发
有时营销者希望引起问题认知,而不只是被动地对其做出反应。本章开头所描述的迪恩伯莱公司为销售其壁炉引火产品就面临这一问题。对于玩具营销者来说,应该通过在一年中的其他时候激发问题认知,以改变其销售过分依赖圣诞节的情况。比如, F i s h e r- P r i c e公司就在春季和夏季分别推出了以“雨天”和“晴天”为主题的促销活动。
1. 一般性问题认知与选择性问题认知引起问题认知有两种基本方式,即一般性问题认知和选择性问题认知。这两个概念与经济学中的一般性需求与选择性需求的概念相似。
一般性问题认知中涉及的差别即理想状态与现实状态之间的差别可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。大致说来,当一个公司着力于影响消费者的一般性问题认知时,这个问题对消费者往往是潜在的或目前不甚重要,并且:①它处于产品生命周期的前期;②该公司占有很高的市场份额;③问题认知之后的外部信息搜集相对有限;④需要全行业协作努力。
电话销售经常试图激起问题认知,一部分原因是因为销售人员能将外部信息收集限于一个品牌。协作式或合作式广告通常集中于一般性问题认知。这方面最成功的两个例子是牛奶和猪肉。类似地,垄断性企业,如在湿鼻烟草生产上处于垄断地位的美国烟草公司往往集中于一般性问题认知,因为任何销售量的增加都可能来自他们自己的品牌。
然而,如果一家小公司为某类产品创造一般性问题认知,其最大的受益者可能是竞争企业而不是该公司自己。如果激发一般性问题认知的活动不经认真策划,即使占有较大市场份额的公司也会逐步失去市场。
B o r d e n ’s Creamette是全美销售量最大的面条品牌,最近它大张旗鼓地进行促销并改进其面条的配方。结果显示,与5 . 5%的全行业增长率相比,其销售量仅增长了 1 . 6%。显然,其促销努力在更大程度上帮助了它的竞争对手。
选择性问题中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。虽然增加一般性问题认知通常会导整个市场的扩大,但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其自身的市场份额。
2. 激发问题认知的方法
公司如何才能影响问题认知呢?由于问题认知是由理想状态与现实状态的差异大小及其重要性所决定,因此,公司可以通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者间差距的大小;或者,它可以通过影响消费者对现有差距重要性的认识来达成目的。
有证据表明,对于改变理想状态或现实状态的尝试,不同个体以及同一个体在不同产品领域的反应均存在差异。因此,营销者必须确保其选择的方式对于其所在产品领域和选择的目标市场均是合适的。
许多营销努力旨在影响消费者的理想状态。营销者常常通过广告宣传其产品的优越之处,并希望这些优点成为消费者欲求的一部分。
另一种可能是通过广告影响消费者对现有状况的认识。许多个人护理产品和社会性产品均使用这种方法。“即使你最好的朋友也会向你保密……”或“ K i m样样出色,而这种咖啡……”都是典型的激发消费者关注现在状态的例子。理想状态在这里是新鲜的空气和优质的咖啡,设计这些信息是为了引起消费者思考他们的现有状态是否与理想状态相吻合。
也有人对激发问题认知是否合乎道德产生质疑。对于与社会地位和社会接受程度相关的各种问题而言,这类争论常在“创造需求”的主题下展开,本书第 11章曾对此做过讨论。
3. 问题认知的时机
消费者常常在购买决策发生困难或找不到解决方法时产生问题认知:
• 当被困在大风雪中时我们才知道需要防滑履带。
• 在事故发生之后我们才想到买保险。
• 在春天我们想要一花圃的郁金香却忘了在秋天时种下。
• 当我们觉得不舒服又不想驱车去药店时才想到该备点感冒药。
有时,营销者试图在事后再帮助消费者去解决问题,比如送药上门。但是更常用的策略是在问题发生之前就激发起问题认知。也就是说,如果消费者能够在潜在问题暴露之前就意识到并解决它们,那么对消费者自身和营销者来说都是有益的。
有些公司如保险公司,试图通过大众媒体的宣传引起问题认知,另外一些公司则更多地依赖卖场商品陈列和其他商场内影响手段引起问题认知。制造商和零售商都参与了这方面的努力。比如,在雪季来临之前,一家大五金商店就在店内醒目处放了一个巨大的雪铲,旁边的广告牌上写道:“还记得去年冬天你需要雪铲的时候吗?冬天将近,快快准备!”
15.4.4 压制问题认知
如前所述,竞争者、消费者组织、政府机构有时会在市场上传播引起某些问题认知的信息,而这些问题认知却往往是某些营销者希望避免的。美国烟草行业曾花大力气试图弱化消费者对与吸烟有关的健康问题的认知。比如,一则 N e w p o r t香烟广告画面上是一对快乐的夫妇,标题是:“享受人生”。显而易见,它可以被理解为试图减少由广告下方的强制性警示“吸烟有害健康”而带来的问题认知。
在名义型或有限型决策条件下购买的品牌,制造商往往不希望现有顾客对其品牌所存在的问题产生认知。此时,有效的质量控制与分销显得格外重要。另外,能使消费者对其购买产生踏实感的包装、说明等也有非常重要的作用。
小结
消费者决策随购买介入程度的增加而更显复杂。购买介入程度最低的是名义型决策。此时,问题被认知后,长时记忆提供一个惟一偏好的品牌。
该品牌被购买,且只有非常有限的购后评价产生。
当一个人由有限型决策向扩展型决策转变时,信息的搜集量随之增加,对备选方案的评估也更加广泛和复杂,购后评价更为全面深入。
问题认知涉及到消费者理想状态(消费者所喜欢的)和现实状态(消费者意识到已存在的)之间的差距。理想状态与现实状态均受消费者的生活方式和目前情境的影响。如果两种状态间的差距足够大且非常重要,消费者将着手寻求解决问题的方法。
很多无法由营销者直接控制的因素会影响问题认知。理想状态通常受到以下因素影响:①文化与亚文化;②社会地位;③参照群体;④家庭特点;⑤财务状况与预期收入;⑥先前决策;⑦个人发展;⑧情绪;⑨动机;⑩情境。现实状态则受以下因素影响:①过去决策;②正常耗费;③产品与品牌表现;④个人发展;⑤情绪;⑥政府与消费者组织;⑦产品可获性;⑧情境。
在营销者对由外界因素产生的问题认知做出反应之前,他们必须衡量消费者问题。建立在活动、产品、问题分析基础上的调查法和集中小组访谈法是衡量消费者问题的常用方法。人体因素研究是从观察角度衡量消费者问题,情绪研究则集中于研究产品购买和使用方面的情绪性原因与反应。
一旦营销者认识到目标消费者的问题认知模式,就能据此反应,即通过制定营销组合解决被认知的问题。这将涉及产品改进与重新定位、营业时间的变更、价格调整或一系列其他营销策略。
营销者通常希望影响问题认知,而非被动地做出反应。他们可能希望产生一般性问题认知,消费者关于理想状态与现实状态的差别可通过同类产品的不同品牌来缩小。也可能希望引发选择性问题认知,在这种情况下,前述差别只有某个特定的品牌才能消除。激发问题认知的努力通常针对理想状态,然而,使消费者认识到现实状态的消极方面也非常普遍。营销者还试图在潜在问题发生之前就使消费者认识到该问题,从而影响问题认知的时机。
最后,营销者还试图弱化或压制其品牌的现有顾客群对问题的认知。
关键术语
主动型问题(Active problem)
现实状态(Actual state)
理想状态(Desired state)
扩展型决策(Extended decision making)
一般性问题认知(Generic problem recognition)
被动型问题(Inactive problem)
有限型决策(Limited decision making)
名义型决策(Nominal decision making)
问题认知(Problem recognition)
产品介入(Product involvement)
购买介入(Purchase involvement)
选择性问题认知(Selective problem recognition)
网上查询
1. 在万维网上访问几个刊载广告的一般性娱乐或兴趣站点,找出并描述一则试图引发问题认知的广告。该广告是如何体现问题认知意图的?
2. 访问几个公司站点,找出描述一则试图引发问题认知的广告。该广告是如何体现问题认知意图的?
3. 观察几个聊天网站或兴趣网站,为期一周。准备一份关于营销者如何据此了解消费者的消费问题的报告。
复习题
1. 什么是购买介入?购买介入与产品介入有何不同?
2. 随着购买介入程度的增加,消费者购买决策如何改变?
3. 在消费者决策过程中,情绪有何作用?
4. 名义型决策、有限型决策和扩展型决策有何不同?两种类型的名义决策又存在什么差别?
5. 什么是问题认知?
6. 意识到某一问题后,解决这一问题的动机受哪些因素影响?
7. 主动型问题与被动型问题有何差别?这种差别为什么很重要?
8. 生活方式与问题认知有何关系?
9. 影响理想状态的不可控因素主要有哪些?
10. 影响现实状态的不可控因素主要有哪些?
11. 如何测量问题认知?
12. 营销者对问题认知的反应方式有哪些?举例说明。
13. 一般性问题认知与选择性问题认知有何区别?公司在什么条件下试图影响一般性问题认知?为什么?
14. 公司如何引起消费者对问题的认知?试举例说明。
15. 公司如何压抑问题认知?
讨论题
16. 通常有哪些产品与名义型决策相联系?哪些与有限型决策相联系?哪些与扩展型决策相联系?在什么条件下这些产品会与不同类型的决策相联系?
17. 你认为哪些产品通常是出于情绪性原因而购买或使用?功能性购买和情绪性购买的决策程序有何不同?
18. 你认为哪些产品通常与品牌忠诚型决策相联系?哪些与重复购买型决策相联系?说明理由。
19. 分别举出两个你运用名义型、有限型和扩展型决策进行购买的例子,是什么原因导致你运用前述每一种决策类型?
20. 描述你最近所进行的两次购买,如果有的话是哪些不可控因素引起了问题认知?它们是影响理想状态、现实状态或是两者兼而有之?
21. 在下列人群中,你如何测量消费者问题?
a. 大学生
b. 青少年
c. 骑车登山者
d. 大学新生
e. 素食主义者
f. 新婚夫妇
22. 对销售以下产品的营销者来说,如何决定有关的消费者问题?
a. 游艇设备
b. 互联网服务
c. 美容产品
d. 婴儿玩具
e. 宠物产品
f. 保健食品
23. 讨论哪些类型的产品能够解决大多数消费者在家庭生命周期的不同阶段所面临的带有普遍性的具体问题。
24. 针对下面的产品,你如何激发消费者的问题认知?
a. 圣诞儿童基金
b. 儿童用维生素
c. 素食
d. Hush Puppy鞋
e. 艾滋病预防
f. 健康俱乐部
25. 对于下列产品或服务,你如何影响问题认知的时机?
a. 健康保险
b. 作为礼品赠送的鲜花
c. 体检
d. 车用电池
e. 游泳衣
f. 牙刷
实践活动
26. 调查五名学生,确定他们认知或意识到的3 个消费者问题。对每一问题了解以下内容:
a. 问题的相对重要性。
b. 问题是怎样产生的。
c. 引起这一消费问题的原因。
d. 针对意识到的消费问题,采取了何种行动?
e. 为了解决这一问题计划采取什么行动?
27. 找出并描述一则试图激发问题认知的广告,根据问题类型和广告所建议的行动分析该广告。为增加在激发问题认知上的有效性,你建议对广告做哪些改进?
28. 调查五名同学,找出他们最近做的名义型决策、扩展型决策和有限型决策的例子各3个(总共9个决策例子)。每一决策类型与哪些具体因素相联系?
29. 访问5名同学,识别每人均采用名义型决策过程购买的 5种产品。同时,识别哪些购买属于品牌忠诚型,哪些属于重复购买型?如果有的话,是哪些特征将品牌忠诚型产品与重复购买型产品相区分?
30. 找出并描述两则试图影响问题认知时机的广告或两个购物点陈列情形,评价它们的实践活动有效性。
31. 从相关细分市场中选取样本,对你感兴趣的一项活动做分析。就你的分析所建议的营销机会写一份报告。
32. 从相关细分市场中选取样本,对你感兴趣的一种产品进行分析。就你的分析所建议的营销机会写一份报告。
33. 运用从新入学的大学生中抽取的样本做一问题分析,就你的分析所建议的营销机会写一份报告。
34. 访问5名吸烟者,弄清他们意识到了哪些与抽烟有关的问题?
35. 访问美国癌症协会的地方职员,了解一下他们试图如何在吸烟者中产生问题认知?
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