15.2 问题认知过程
几乎每一天,我们都要面对各种消费问题。日常性的购买问题,比如汽油快用完了需要补充、常备的食物需要购买等等,一旦意识到,很快就会解决。某些使用频繁的大件商品(比如冰箱)突然出了毛病这样意料之外的问题则是容易认知,却不易解决。对其他问题的认知,比如对一台笔记本电脑的需求,则要多费点时间,因为此类问题通常较复杂,且决策缓慢。
随着时间的推移,各种情绪(如厌烦、焦躁或抑郁)会或快或慢地产生。这些情绪常被作为支配购买行为的问题而被认知(“我心情不好,所以我要去逛逛商店或看场电影或到外面吃顿饭”)。有时,这些情绪会导致未经认真思考的细分行为,如一个感到焦躁不安的人会下意识地决定去吃顿快餐。在这种情形下,“问题”并未真正被认知(在有意识的层次上),其尝试的解决方法通常也并不奏效(大吃一顿并无助于焦躁情绪的缓解)。
营销者不仅通过发展各种产品来帮助消费者解决问题,他们也常试图帮助消费者认识各种消费问题,有时甚至是在这些问题尚未萌芽之时。
15.2.1 问题认知的性质
问题认知是消费者决策过程的第一步,它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距,从而需要采取进一步行动。比如,你也许不想让星期五晚上沉闷无聊。当你发觉自己在周末孤孤单单、心情烦燥时,你会把它作为一个问题看待了,因为你的实际状态(心情烦燥)与理想状态(快乐而充实)之间有差距。
怎么办?你可以看电视、租影碟、给朋友打电话、出门逛逛或干其他的事情。
作为对问题认知的反应,消费者采取何种行动取决于问题对于消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不便的程度等多种因素。
缺乏对问题的认知,就不会产生决策的需要。图 1 5 - 2描述了这种当消费者的理想状态(消费者所期望的)与实际状态(消费者觉察到的、已经存在的)不存在差距时的情形。因此,当周末的晚上你发觉自己沉浸在一本小说里,你快乐充实的愿望(理想状态)与你享受阅读乐趣的现状是一致的,你也就没有理由去寻找别的消遣活动。
相反,当消费者的愿望与其觉察到的实际状态有差别时,问题认知便产生了。图 1 5 - 2表明,一旦理想状态强于或不及实际状态,问题便存在了。比如过得快乐而充实(理想状态)要胜过感到心烦(实际状态),结果便形成了问题认知。然而,假如你的室友出乎意料地组织了一个热闹的聚会,你发觉自己比平时期望的状态更加兴奋(实际状态),这同样会引起问题认知。
在图1 5 - 2中,消费者愿望被描述成消费者期望的生活方式与现时状态(时间压力、周围环境等等)共同作用的结果。因此,自我概念与理想生活方式集中于户外活动的消费者会有频繁参加此类活动的愿望,高山上的积雪、海边的温暖宜人的气候会使他们的这类愿望更加强烈。
消费者的生活方式与当前情境还决定消费者对实际状态的认知。消费者的生活方式是决定其实际状态最主要的因素,因为生活方式是在资源约束条件下消费者选择如何生活。例如,一个选择哺育一大堆孩子、拥有大量财产、追求事业成功的消费者通常没有什么时间进行户外活动(实际状态)。此外,当前状况(放一天假、一个大项目即将交付、孩子生了病)也会对消费者如何认识其所处的实际状态产生重要影响。
需要强调的是,导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识,而并非 “客观的”的现实状态。
抽烟的消费者总相信抽烟并不危害健康,因为他们并没有把烟吞进肚子里。也就是说,尽管“现实”是抽烟有害,但这些消费者并未认识到这是一个问题。
解决被认知问题的愿望
消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素:① 理想状态与现实状态之间差距的大小;②该问题的相对重要性。举个例子,某个消费者希望自己的汽车不仅要满足他对型号与马力的要求,还要达到平均每加仑至少跑25英里的油耗水平。如果他现在的汽车油耗水平是每加仑24英里,尽管这二者存在差距,但这一差距并没有大到促使该消费者产生购买新车的地步。
另一方面,即使理想与现实之间差距很大,如果问题并不十分重要,消费者也不一定着手搜集信息。
某个消费者现在拥有一辆开了10年的旧丰田车,他希望能有一辆福特公司的Mustang汽车,应当说差距是相当大的。但是,与他面临的其他一些消费问题(如住房、用具、食物)相比,这个差距的相对重要性可能(消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别)
很小。相对重要性是一个很关键的概念,因为所有的消费者都要受到时间和金钱的约束,只有相对更为重要的问题才会被重视和解决。总的来说,重要性取决于该问题对于保持消费者理想的生活方式是否关键。
15.2.2 消费者问题的类型
消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。这个概念与我们在第 8章的“创新扩散”一节中讨论的“感受到的需要”十分相似。下面这个案例清楚地说明了主动型问题与被动型问题的区别。
迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃料—洪都拉斯脂松木。这种天然木材即使在潮湿的情况下也能用火柴一点即燃,且能持续燃烧 1 5 ~ 2 0分钟。在燃烧过程中它不会爆出火花,因而安全性相对较高。这种木材可加工成 1 5 ~ 1 8英寸长、直径为1英寸的木棍用于壁炉点火,或压成碎片用于引燃烧烤用的木炭。
在将该产品推向市场之前,公司进行了一项市场调查以预测需求和以此指导其营销策略的制定。两组潜在消费者接受了调查。第一组被访者被询问如何点燃壁炉,以及在此过程中遇到了哪些问题。几乎所有的被试都回答是用报纸,很少有人认为这有什么问题。接着公司向他们介绍了脂松木这种新产品,并询问他们购买该产品的可能性。结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。
然而,富有戏剧性的是,在这些人实际使用该产品几个星期后,竟纷纷感到它是对现有引火方法的极大改进,并表示了继续使用该产品的强烈愿望。由此清楚地表明,问题是存在的(因为试用者均感到它大大优于旧产品),只是大多数消费者没有意识到这一点。这就是被动型问题。在产品能够成功销售之前,公司必须唤起消费者对问题的认知。
与此形成对照,在关于点烧木炭的一组被试中,相当多的人表达了他们对于液体点火器安全性的担忧,这些人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣。这就是主动型问题。在此情况下,公司不用担心消费者对问题的认知,而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。
从上面的例子可以看出,主动型与被动型问题需要运用不同的营销策略。主动型问题仅仅要求营销者令人信服地向消费者说明其产品的优越性,因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题,营销者不仅要使消费者意识到问题的存在,而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效方法。
显然,做到这一点难度是很大的。
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