14.5 情境影响与营销策略
个体并不会随机地面临各种情境,相反,大多数人“创造”他们所面对的很多情境。例如,选择从事体力性活动如竞走、打网球和羽毛球的人间接地选择了将自己置身于“疲劳”、“口渴”等情境。由此使营销者能够以各种生活方式的人可能遇到的情境为基础设计广告和进行市场细分。
在决定不同情境对某类产品购买行为所产生的影响之后,营销者必须确定在某种具体情境下哪些产品或品牌最有可能被选择。方法之一是对情境和产品进行“联合”测量。图 1 4 - 3提供了运用这一方法的一个例子。图中的“使用情境”一极是在家庭私下消费,另一极则是户外消费。“关心状态”则一极是只关心你自己的反应,另一极关心的是来自他人对你的反应。
对于被描绘为“在早晨起来时清洁我的口腔”这一情境,牙膏和漱口剂被认为最为合适。然而,在“下午出席一个重要商务会面之前”这一情境下,由于涉及在家庭外消费以及对他人反应的关注,薄荷味口香糖或糖果更受青睐。表 1 4 - 2勾勒了公司研究使用情境以便更好地细分市场和对产品定位并在此基础上通过广告传播这种定位的具体步骤。表1 4 - 3是这一方法在防晒霜市场的应用。
表14-2 个人-情境细分的程序
步骤1 使用观察法、集中小组讨论和二手数据探测是否存在不同的使用情境,在影响产品不同特征的重要程度上使用情境是否是一种决定力量 |
步骤2 如果步骤1产生了肯定的结果,用访问法调查消费者以便更好地了解产品提供的利益、消费者对产品的感知以及产品的使用情况。对利益和感知可根据使用情境和个性差异特征予以测量。通过回忆或使用情境回忆方法估计情境-使用频率 |
步骤3 构建一个个人-情境细分矩阵。行代表使用情境,列是根据单一特征或多重特征组合所识别的消费者群体 |
步骤4 根据销售量对矩阵中的每一单元格排序,产品消费量最大的一格排在第一位 |
步骤5 对矩阵中每一非空格,即存在销售量的每一格指出消费者追寻的主要利益、产品各属性的重要性和市场行为的独特方面 |
步骤6 在矩阵中确定竞争产品所处的位置。竞争者现在所服务的个人-情境细分市场可以由他们所提供的产品和其他市场营销策略所决定 |
步骤7 以同样的标准确定你提供的产品在矩阵中的位置 |
步骤8 相对于竞争者,评估你提供的产品和营销策略在满足各细分市场消费者需要方面是做得更好,与之相当或做得更差 |
步骤9 根据各子市场或细分市场规模、需要和竞争优势识别市场机会 |
小结
营销经理应当根据消费者面临的情境来分析消费者和用于影响消费者的各种营销活动。消费者情境是指既不依赖消费者个人特性也不依赖于产品本身属性或特征的一系列因素。
情境被分成五种可以客观衡量的类型。物质环境包括地理与组织位置、装饰、音响、气味、光线、天气、商品陈列和产品周围其他的物质成分。
社会情境涉及对个体消费者行为具有影响的在场的其他人。购买、使用产品时其他人的在场、他们的角色以及相互之间的人际影响是非常重要的情境影响因素。
时间观涉及时间对消费者行为的影响。它包括诸如白天、上次购买以来的时间、从现在到用餐或到发工资的时间、承诺而产生的时限等概念。便利店的演进和成功实际上就是利用了时间观方面的因素。
购买任务反映了从事购买行为的目的与理由。
它也可能反映了个体所期待或预期的不同购买者与使用者角色。例如,购买作为结婚礼品的餐具明显不同于购买自用餐具时的情境。
先前状态是指那些非持久性的或短暂存在的个人特征。心情是每个人都经历过的,它是诸如压抑、亢奋等短时期的情绪状态。暂时性条件则是诸如疲劳、生病、获得大笔钱财等暂时性状态。
礼仪情境是指以固定方式发生、具有象征性意义,同时是在社会所界定或要求的场合下发生的一系列相互联系的行为。礼仪情境可以是完全私下的也可以是完全公开的。对营销者十分重要的礼仪情境通常涉及到约定俗成的消费行为。
情境因素对消费者行为的影响可能是直接的,也可能是在与产品或个人特征交互影响的条件下发挥作用。在某些情况下,由于个人特征的影响是如此强烈,以致消费者可能很少顾及其他方面的考虑,此时情境因素对购买行为可能根本就没有影响。虽然如此,从总体看,情境一直是一种重要的潜在影响力量,因此备受营销经理的关注。
关键术语
先前状态(Antecedent states)
传播情境(Communications situations)
处置情境(Disposition situations)
情绪( M o o d s )
物质环境(Physical surroundings)
购买情境(Purchase situation)
礼仪情境(Ritual situation)
情境影响(Situational influence)
社会环境(Social surroundings)
购买任务( Task definition)
时间观 ( Temporal perspective)
使用情境(Usage situation)
网上查询
1. 访问几家在线或网上购物中心。相对于实际的购物中心,网上购物情境有什么特征?
2. Rhino Records 的网站具有哪种类型的店铺环境?
3. 准备一份报告,列出并描述几家对收集有关结婚或应聘之类的礼仪情境信息的有用的网站。
复习题
1. 情境是指什么?它对营销经理理解消费者购买行为有何重要意义?
2. 什么是物质环境?举例说明物质环境因素对消费过程的影响。
3. 拥挤如何影响购物行为?
4. 什么是社会环境?举例说明社会环境因素如何影响消费过程。
5. 什么是时间观?举例说明它如何影响消费过程。
6. 什么是购买任务?举例说明它如何影响消费过程。
7. 人们为什么要赠送礼品?
8. 什么是先前状态?举例说明先前状态如何影响消费过程。
9. 什么是心情?它与情绪有何不同?心情怎样影响行为?
10. 心情与暂时性条件有何不同?
11. “情境变量可能与刺激物或个人特征相互影响”是什么意思?
12. 消费者是随机地置身于各种情境影响之下吗?为什么?
13. 什么是礼仪情境?为什么礼仪情境很重要?
14. 市场细分时,如何运用消费情境?
讨论题
15. 讨论在为下列产品或礼品制定营销策略时,每一种情境影响的潜在重要性。
a. 联邦之路
b. 多米诺比萨饼
c. 联邦快递
d. 健怡可乐
e. 健康保险
f. 服装店
16. 哪些产品领域最容易受情境因素的影响?为什么?
17. 你将对本章介绍的情境分类方案或体系做何种调整?
18. 鲜花在很多情况下作为礼品送给女性都是合适的,但如果送给男性似乎只有在他们生病时才比较合适,为什么会这样?鲜花贸易协会能改变这种状况吗?
19. 对于下列产品,表 1 4 - 3中的矩阵会变成什么样子?
a. 止痛药
b. 维生素
c. 软饮料
d. 餐馆
e. 自行车
f. 新鲜蔬菜
20. 除了餐馆以外,表 1 4 - 1对其他零售店是否具有意义?如果是,对哪些具有意义?为什么?
21. 你在购买自用品和购买礼品时的购物行为及选购标准是否存在差异?存在哪些差异?
22. 描述在某一心情下促使你进行了一次不同寻常的购买的经过。
23. 描述你或某个你所认识的人具有的某一相对私下的礼仪,是否有任何消费模式与这一习礼仪联系?
24. 描述你的家庭在下列情境下的消费模式:
a. 美国独立日
b. 圣诞节
c. 阵亡将士纪念日
d. 情人节
e. 母亲节
f. 父亲节
g. 你的生日
实践活动
25. 访问5位最近购买了下列产品的人,决定情境因素在购买中所起的作用。
a. 电影票
b. 一件服装或运动外套
c. 鲜花
d. 外卖或送抵家门的食品
e. 软饮料
f. 鞋子
26. 分别访问销售下列产品的销售员,确定每一销售员在销售中所感受到的情境变量及其作用。
a. 服装
b. 汽车
c. 保险
d. 珠宝
27. 以1 0个左右朋友为样本做一项调查,将影响下列产品品牌选择与购买量的情境因素分离出来。
a. 小说
b. 香水
c. 电影
d. 锻炼
e. 上教堂作礼拜
f. 爆米花或类似的小食品
28. 列出与校园附近餐馆有关的 1 0 ~ 2 0种用餐情境。然后,走访1 0名学生,要求他们指出曾遇见过其中哪些用餐情境并根据发生或出现可能性对列出的用餐情境排序。讨论一个餐馆在吸引学生就餐时如何运用这些信息。
29. 复印或描述三则以情境诉求为主题的广告,针对每则广告,回答以下问题:
a. 涉及哪一个情境变量
b. 公司为什么要运用这一情境变量c. 你对该方法有效性的评价
30. 针对下述每种产品分别设计一则结婚礼品广告、一则生日礼品广告和一则自用品广告,并解释这三则广告的差别。
a. 烧烤烤架
b. 餐具
c. 便携式烧烤架
d. 厨用刀具
e. 食品加工器
f. 收音机或闹钟
31. 访问10 名学生,了解在哪些情形下其心情影响其购买。你从中可得出什么结论?
32. 访问10 名学生,决定在下列情境下他们的消费模式。你从中可得出什么结论?
a. 美国独立日
b. 圣诞节
c. 阵亡将士纪念日
d. 情人节
e. 母亲节
f. 父亲节
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