14.3 情境分类
情境可以从不同角度分类。广为人们接受的是将情境影响分为五种类型:物质环境,社会环境,时间观,购买任务和先前状态。
14.3.1 物质环境
信息专业公司提供一种称为“Advertiming”的服务。这种服务依赖一个内容广泛的计算机数据库,该数据库将各种消费模式和现在的气候进行比较。以观测到的天气与产品销售之间的关系为基础,该公司可以根据预测到的天气情况向委托人提供各种建议,包括购买、销售及购物点展示等各个方面。
一些公司有时使用这种方法中更为简便的形式。例如,布利斯泰克斯(Blistex)公司以及坎贝尔(Campbell)汤料公司多年以来一直根据天气预报决定其广播广告。然而,信息专业公司还提供关于产品与天气之间关系尚不明显的一些数据。例如,热可可是在暖和但阴暗的冬天卖得好还是在寒冷但晴朗的天气下卖得好?答案是阴暗而暖和的天气下卖得好。因此,可可广告在阴暗、多云的天气进行促销较在平时气候条件下或寒冷但晴朗的天气下为佳。
物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。物质环境是一种得到广泛认可的情境影响。例如,店铺的内部装修通常设计成能引起购物者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。一个经营时尚、流行服装的商店希望通过其购买地的物质环境特征将其经营特色传递给顾客。附属装置、家具和颜色应统统反映这种时尚、新潮的整体情绪。另外,商店的员工应将这种主调展现于他们的外表和服装上。所有这些将产生关于零售环境的合适感觉,由此反过来影响消费者的购买决定。
有证据表明,消费者对在井然有序的专业性环境下获得的服务较那些杂乱无序环境下获得的服务更为满意。
1. 颜色
红色有助于吸引消费者的注意和兴趣。然而,虽然它有物理刺激作用,红色却令人感到紧张和反感。较柔和的颜色如蓝色虽较少吸引力和刺激性,但它们被认为能引起平静、凉爽和正面的感觉。哪一种颜色最适合室内装饰?调查显示,就对零售商的销售和消费者满意方面产生的效果而言,蓝色优于红色。
2. 气味
虽然关于这方面的研究并不多,但越来越多的证据表明,气味能对消费者的购物行为产生正面影响。
一项研究发现,有香味的环境会产生再次造访该店的愿望,会提高对某些商品的购买意愿并减少费时购买的感觉。另外一项研究发现,某种香味增加了在拉斯维加斯赌场的老虎机的使用。第三项研究发现,花香四溢的零售环境增加了耐克鞋的销售。
尽管发现了上述有用结果,关于气味应在什么时候和条件下和如何有效地运用于零售环境尚不十分清楚。另外,香味的偏好是非常个人化的,对某人是令人愉悦的香味对其他一些人也许令人厌恶。再有,一些购物者对精心添加到空气中的香味会有反感,而另一些人则担心过敏。
3. 音乐
音乐影响消费者的情绪,而情绪又会影响众多的消费行为。慢节奏与快节奏背景音乐对餐馆而言哪种更合适?表14-1显示慢节奏音乐较快节奏音乐为一个餐馆增加了15%的毛利!然而,在得出所有餐馆应播放慢节奏音乐之前,应对表14-1做一番仔细地审视与检查。慢节奏音乐似乎使消费者更为放松和延长在餐馆的用餐时间,从而增加从吧台购买商品的数量。更多依赖顾客周转的餐馆播放快节奏音乐可能更好。
一项关于超市环境中的音乐和影响力的研究表明,音乐的节奏(快或慢)并不影响购买行为,然而,播放符合消费者偏好的音乐对购买行为有明显影响。
由于音乐能对购物行为产生影响,一些公司现在致力于针对待定零售商的独特需要制作音乐节目。这类音乐不像“电梯”里播放的或老套音乐Muzak提供的那类背景音乐。背景音乐通常被用于掩盖通常的嘈杂声并使之不被注意。新的方法是使音乐能成为购物经历的一部分。
AEI,前景音乐的主要制作者,对每一个委托店铺的消费者进行广泛的人口统计和心理特征分析。年龄结构、购买方式以及每天中各时段的交通流量都被详尽分析。一位AEI的发言人将其采用的方法做了如下说明:
零售商(客户)对其环境倾注了热情。我们称这些客户为‘富有激情的零售商’,因为他们的成功直接与你、我如何看待他们相联系。像Limited和Gap之类的时装公司对其形象格外关注,他们对影响其店铺形象的店堂内因素严格控制。店内设备、颜色、音乐,所有一切均被用来传播商店形象。除了温度和光线,顾客在店铺每分每秒都受影响的就是音乐。”
表14-1 背景音乐对餐馆顾客的影响
变量 | 慢节奏音乐 | 快节奏音乐 |
---|---|---|
服务时间 | 29分钟 | 27分钟 |
消费者用餐时间 | 56分钟 | 45分钟 |
没落座就离开的顾客 | 10.5% | 12.0% |
购买的食物数量 | 55.81美元 | 55.12美元 |
在酒吧购买的数量 | 30.47美元 | 21.62美元 |
估计毛利 | 55.82美元 | 48.62美元 |
很多公司,如Banana Republic、Bath & Body Wo r k s、Eddie Baner和County Seat等均使用由A E I等提供的服务,以便在各个分店产生一种合适和一致的购物环境。
4. 拥挤状态
图1 4 - 1描述了店内拥挤程度对零售店和顾客所产生的负面影响。当很多人进入某个商店或店铺空间过多地被货物挤满,越来越多的购物者会体验一种压抑感。很多消费者会觉得这令人不快,并采取办法改变这种处境。最常用也是最基本的方法是减少呆在商店内的时间,同时买得更少、决策更快或更少运用店内可资运用的信息。结果是,消费者满意度降低、不快的购买体验、再次光顾的可能性减少。
资料来源:Adapted from G.Harrell, M.Hutt, and J. Anderson, “Path Analysis of Buyer Behavior under Conditions of Crowding,”Journal of Marketing Researc h, February 1980,pp.45-51.
营销者在设计其卖场时,应尽量减少顾客的拥挤感。当然,这在实际中是比较困难的,因为到零售店购物通常是节假日或周末这些特定时间内。零售商必须在由于大多数时间里店面大于应有的营业面积所支付的例外费用与由于关键购物时段里顾客感到拥挤造成的不满所带来的损失间做出权衡和取舍。
5. 物质环境与营销策略
在很多情况下,营销者对物质情境只能进行有限控制。例如,对于很多零售形式,如邮购、上门推销、机器售卖等,营销者对物质环境的控制是很小的。虽然如此,营销者仍在通过认真、仔细选择终端销售点,提供各式售货机和对销售人员提供关于“情境控制”指导,如如何重新安排家具摆放、关闭电视或收音机、引入购物点展示方法等对物质环境施加更大影响。
应当指出,很多消费行为是营销者感兴趣的,它们包括实际购买、信息搜集 (如收看电视广告)、上街逛商店等等。一个关于消费者逛商店但不购物的研究发现,这一行为后的两个最大动机是接受感官刺激和身体的适度活动。大型购物中心为闲逛提供了一个安全、舒适的场所。购物中心内各式各样的商店、人流以及与之相随的声音、景观对消费者提供了高度的感官刺激。因此,声与景对购物中心或其他购物场所的成功起着非常重要的作用。对于情境的物质方面如果能予以控制或施加影响,企业就应发挥主动性并努力使物质情境与目标顾客的生活方式相一致。
很多情况下,营销者既不能控制也不能影响消费者面临的物质情境,如饮料消费时的气候条件。此时,需要改变营销组合中的某些因素使之与目标消费者的预期与需要相适应。Dr.Pepper和Lipton’stea均根据夏天和冬天环境中物质因素的变动及消费者对这种变动的反应来调整其广告策略。
14.3.2 社会环境
社会环境是指消费过程中其他的人也在场。我们的行动通常受我们周围的人的影响。例如,华裔美国人、墨西哥人或英裔美国人在与商业同僚用餐和与父母一起用餐时会偏爱不同的食品。
图14-2描述了社会情境对一种甜食所欲求的属性的影响。令人注目的是,经济和口感无论对家庭消费还是个人消费均至关重要,而在聚会时,该甜食为大多数人所接受则是关键性因素。在广告设计方面,企业恐怕应注意这种不同。
资料来源:
J.B. Palmer and R. H. Cropnick, “New Dimension Added to Conjoint Analysis,”Marketing News, January 3, 1986, p.62.
个体倾向于服从于群体预期,当行为具有可见性时,情况尤其如此。因此,社会情境对我们的行为而言是一种重要的影响力量。购物以及很多在公众场合使用的商品与品牌,都是高度可见的,它们无疑将受制于社会影响。与他人一道购物据说会影响某些“标准”产品如肉、鸡、早餐麦片等的购买,而啤酒消费则随客人、聚会和假期等情境因素而异。
上街购物为消费者提供了一种家庭之外的社会体验,如见识新朋友、遇见老朋友或仅仅是与他人在一起。有些人在购物中是为了追求一种地位和权威,因为营业员或销售人员的工作就是为了服务顾客。购物使得这些人获得在其生活中所缺乏的某种尊重和声望。所以,消费者购物有时并不仅仅是为了购得产品,而是同时体验各种社会情境。
作为营销人员,很多情况下你无法控制某种情境下的社会特征。例如,当一则广告通过电视发送给受众时,广告经理不能控制节目收看时段里到底是谁在收看。然而,广告经理还是可以利用有关哪些节目一般被个体单独收看(白天与工作时间播送的节目),哪些节目被全家人收看,以及哪些节目被一群朋友一起收看的知识,以使信息能适应于上述各种不同的情境。
在有些情形下,营销经理可以影响情境中的社会性特征。例如,广告主可以鼓励你征询一位朋友的意见或在购物时邀一位朋友前往。有些公司,如塔帕威尔公司在构建有助于销售的社会情境方面常常独出心裁。有经验的销售人员深谙利用购物者同伴的建议和意见达成交易的绝好机会。
14.3.3 时间观
时间观是指这样一些情境特征,它们涉及时间对消费者行为的影响。时间作为一种情境因素在很多方面展示其作用。可以花在某一购买上的时间数量对消费者购买决策具有重要影响。一般来说,可用的时间越少,信息搜寻就越少,能够运用的信息就比较少,从而购买更仓促,由此造成次优甚至糟糕的购买决定的可能性增加。
时间也影响我们对店铺的选择。一些零售商店就是充分利用时间观方面的优势。在这方面做得最成功的也许是7 - E l e v e n连锁店,该商店几乎是排他性地针对那些匆匆忙忙或在正常购物时间之外购物的消费者。
有限的购买时间会导致所考虑的备选产品数量的减少。双职工家庭和单身父母所面临的日益增长的时间压力将导致品牌忠诚尤其是对全国性品牌形成忠诚。原因是,时间压力很大的消费者由于没有时间逛商店和对各种品牌进行比较,从而倾向于选择全国性品牌和知名品牌,以此减少风险感。
时间压力的增大还会导致对高品质、易准备的食品及其他节约时间的产品的大量需求。例如,促销猪肉的广告强调,用猪肉准备一顿晚餐仅仅需要1 5分钟时间。
14.3.4 购买任务
购买任务提供了消费活动发生的理由。营销者运用的两分任务法是将购买任务分为自用购买和送礼目的的购买。
1. 送礼
即使购买一样的产品,以此作为礼品送人还是供自己使用,消费者采用的购物策略与选择标准完全不同。赠送礼品对送礼者和接受礼品者均带来某些不安。礼品实际上在多个层面上传递象征性意义。礼品本身通常有标价或大家熟知的价格,这可解释为送礼者对受礼者尊重程度的衡量。礼品的形象与功能隐含着送礼者对受礼者形象和个性的印象。礼品的性质表明送礼者希望与接受礼品者建立的关系类型。用餐具作礼品与用“科隆”香水作礼品隐含的关于两个人之间的关系是明显不同的。考察以下引自两位不同女性的独白:
• 他真的将一个电煎锅作为圣诞礼物给了安妮,那不是一份礼物,而是一份苦差事……当我询问安妮对这份礼物的感觉时,我试图努力控制自己的失望情绪。安妮说:“我感到他正在想象我赤脚和怀孕时的样子。”她很快便终止了与他的约会。”
• 最意想不到而令人感动的时刻是,当他拿着一件给我女儿的礼品出现在我面前时,我才知道他对我是多么认真。另外一些男性为博得我的好感,总是显示对我女儿的一种不合时宜的怜爱。而他对我女儿既彬彬有礼,又不是过分热情。然而,有一天,他给我女儿买了一块非常好的滑雪板……这份礼物标志着我们之间关系的一个转折点。我认为,对他来说,这份礼品也标志着这样一个时刻,即他决定与一位带着一个小孩的女人生活在一起。
消费者基于多种理由送礼。社会期望和礼节性消费情境如生日通常要求送礼,此时并不以送礼者的实际欲望为转移。送礼同时也会以礼品或行动方式获得回馈。当然,送礼也是一种爱和关心的表达。
馈赠或希望获得的礼品类型会随场合和性别的不同而异。研究发现,结婚礼品倾向于带有功利性(此时最重要的四个属性是耐用性、有用性、受礼者的需要和高运行绩效),而生日礼物则倾向于有趣(最重要的四个属性是愉悦性、独特性、耐用性和高运行绩效)。因此,无论是一般性的购买任务(送礼)还是具体的购买任务(送礼的具体场合)都会影响购买行为。
14.3.5 先前状态
先前状态是指非持久性的个人特征,如短暂的情绪状态或条件。例如,我们每个人都会有情绪高昂和情绪低落的时候,而这并非我们个人长久性格的一部分。
1. 心情
心情是一种不与特定事件或事物相连的暂时性情感状态。心情作为一种情感没有情绪那么强烈,而且能够在个体没有意识的情况下产生。虽然心情可能影响个人行为的所有方面,通常它不如情绪那样对正在进行的行为产生如此大的影响。个人通常运用高兴、平静、悲哀、忧伤、压抑等词汇来描述心情。
心情既影响消费过程同时又受消费过程的影响。例如,电视、广播和杂志内容能够影响我们的心情和激活水平,反过来,后者又会影响我们的信息处理活动。
心情还影响我们的决策过程以及对不同产品的购买与消费。正面、积极的心情与冲动性购买和增长的“举债”相联系。负面的心情也会增加某些类型消费者的冲动性购买。心情还影响对服务和等待时间的感知。
除了对由心情引发的消费者需要做出反应外,营销者还试图影响消费者的心情,并且用能激发或诱发积极心情的事件来安排各种营销活动的恰当时机。餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考虑如何激发顾客的正面心情。播放音乐就是基于这一原因。很多公司偏向于在轻松的节目中安排或播放广告,因为此时受众在观看这些节目时处于一种更好的心情。
2. 暂时性条件
心情反映了心绪,而暂时性条件则是指疲倦、生病、得到一大笔钱或破产等这样一些暂时性状态。就像对心情一样,这里指的暂时性条件作为一种先前状态,必须是短暂的,而不是经常性的或与个体长时时相伴随的。例如,一位暂时缺钱和一位总是经济拮据的人的行为会有明显差别。
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