案例3-8 为自己动手市场发展木料品牌
比尔·沃特勒发现自己再一次审阅威尔豪森公司关于为木材和建材产品发展品牌的计划,采用品牌化方法似乎顺理成章。
修理和翻新改造( R & R)市场解释了2 0%的木材消费和超过 1 000亿美金的花费。不像住宅建筑和装修,R & R的消费随经济变化的波动并不大。另外,这个市场的重要性将与日俱增。 R & R木材消费大致可以分成差不多的两个部分:自己动手市场( D I Ye r s )与承包商市场。大多数承包商规模相对小。
家庭中心和类似的大型连锁店日渐重要,它们在对“自己动手者”和较小的承包商的供货上居支配地位。这些连锁店拥有精于购买的采购部门,它们常常迫使木材制造商不断让价。由于木料是一种品质或品牌差异很小的商品,采购部门通常利用不同供应商或制造商的相互竞争把供应价压到最低水平。
D I Y市场的目标消费者有独特的特征和行为,主要表现如下:
• 年龄在3 5 ~ 4 4岁。
• 8 5%以上的人住在已有1 0年以上的房子里。
• 6 0%的人在现在住的房子里住了10 年以上。
• 5 3%的人有20 000~50 000美元的年收入。
• 4 3%的人是双职工家庭。
• 主要房屋维修项目涉及承包商帮助。
• 虽然有1 / 3的人将驱车1 6 ~ 3 0分钟去自己偏爱的商店采购,但店址仍是影响经销商选择的最重要因素。
• 9 0%购买都是先计划好了的。
• 5 2%的维修与翻新动议是女性提起的。
• 成就感是D I Y项目的主要驱动力。
• 财务考虑也是一种驱策力,但成年敏感型购买者关注更多的是“价值”而不是最低成本。
• 7 0%的“自己动手者”说品牌名称在购买用于房屋修葺的非木料产品方面是一个重要因素。
• 依重要性顺序,影响非木料产品品牌转换的主要原因是品质与保证、价格、销售人员、品牌可获性、包装信息。
比尔从上述事实中感到开发木料品牌的必要性与机会。他同时对一些生产差异较小产品的企业通过品牌化获得溢价非常在意。比如P e r d u e鸡和S u n k i s t桔子汁均是在从前不用品牌的产品上通过品牌化而获得成功。
虽然在木料上使用品牌会带来很多明显的好处,但也有一些因素让比尔担忧。首先,如果这确是一种有效的做法,为什么生产和销售木料的其他企业不这样做呢?第二,在消费者中有这样的信念, 2×4的木料规格就是2×4。也就是说同一规格的木料没有什么区别。最后,另外一个公司的研究表明,品牌名称对购买者的选择并不重要(见图 3C- 1)。比尔担心的是,在消费者坚持说不考虑品牌因素时,如何说服管理层使他们相信实施品牌战略不失为一种良方。
讨论题
1. 为什么在木料市场品牌名称被视为不重要?
2. 能否通过教育使消费者意识到品牌名称是一种重要的产品属性?
3. 如果威尔豪森公司决定在木材上使用品牌,它应如何给其品牌定位?
4. 生活方式细分适合划分该市场吗?
5. 为比尔·沃特勒拟定一份提交给高级管理层的报告,论述采用进攻性品牌战略的必要性。
6. 你将运用什么样的学习方法和原理使消费者了解威尔豪森的木料品牌?
7. 你将如何使消费者对威尔豪森的木料品牌形成良好的态度?
8. 侧重以下方面,为威尔豪森设计一则广告或制定一种营销策略,使消费者对其木料品牌形成好感。
a. 认知成分
b. 情感成分
c. 行为成分
9. 运用以下因素设计一则广告或发展一种市场营销策略,使消费者对威尔豪森品牌的木料产生好感:
a. 幽默
b. 情绪
c. 功利性诉求
d. 价值诉求
e. 名人支持
f. 自我概念
g. 恐惧
10. VA L S 2的哪些生活方式细分市场是威尔豪森品牌木料的最好目标市场?为什么?
11. 你将求助于消费者的哪些动机来促使消费者使用威尔豪森品牌的木料?
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