案例3-2 Quaker State牌机油
80年代中期,Quaker State是美国居领导地位的机油品牌。当竞争者们广泛使用折扣手段时,Quaker仍保持其高价位。形势很快就明朗了,许多消费者并没有感觉到 Quaker State牌机油和其他竞争品牌有多大的区别。Quaker的市场份额从1985年的20%多降到1993年的10%多一点,它不仅拱手让出了市场领导者地位,而且其市场排名跌到了第五位。在1992年,它亏损了310多万美元。
1993年,赫伯特·鲍姆成为第一个外聘的公司总经理,他的第一个发现是Quaker State几乎没有做任何消费者调查。鲍姆,这个从坎贝尔汤料公司过来的总经理从未换过机油,对机油方面知之甚少。当他来到一家商店第一次买机油时,他有这样的反应:“当我来到货架前—即使我已经驾车行驶了一千年—我仍不明白,机油的品牌和等级意味着什么。”深信有意义的消费者品牌和包装是成功的钥匙,鲍姆不得不花力气使Quaker的管理层和工程师相信品牌战略的重要性。这是件十分费力的事情。鲍姆让他的工程师从一个单间的镜子后面观察集中小组的被访人员,一位工程师对集中小组中无人能界定人工合成机油感到十分惊讶。他的反应是:“你应选择聪明一点的被访人员。”
鲍姆首先推出的一个机油品牌是Quaker Srate4X4—专为四轮驱动小汽车和运货车设计的机油。该种机油每夸特1.75美元,而普通Quaker 机油每夸特仅为1美元。为了更多地占据零售货架空间,提供给零售商的边际利润很高。
Quaker State 4X4的导入动用了500万美元的广告费,其目标是使其成为这样一种品牌:即使那些介入程度特别低的消费者也知道它是专为四轮汽车使用的机油。广告集中宣传该品牌,公司甚至弃用了长期宣传Quaker 产品的发言人伯特·罗纳德,以此增加消费者对品牌的关注。鲍姆是这样描述其整体战略的:
我们希望将包装消费品公司的哲学用于机油和其他汽车润滑油产品的营销。随着时间的推移,我们不会满足于仅仅停留在机油市场上。
根据用途界定机油品牌形象的战略会奏效吗?竞争者和其他人表示怀疑。一些人认为,考虑到机油行业一直采用价格手段竞争的传统,消费者是不会为机油支付溢价的。很多零售商频繁地将机油作为“牺牲品”来定价,由此进一步激发了机油市场上的价格竞争。“彭恩”机油是机油行业的市场领导者,最近搁置了推出新的“溢价”品牌的计划。机油行业在推广相对昂贵的人工合成油方面花费了 1 亿美金,然而该产品在机油市场只占有2%的市场份额,结果令人沮丧。
讨论题
1. 描述鲍姆的产品定位策略?它合适吗?
2. 一些消费者认为所有机油基本上没有什么差别,你如何改变消费者的这种态度。
3. 很多消费者对何种机油适合其汽车知之甚少,鲍姆感到机油行业目前的品牌和包装并没有为消费者提供他们所需要的信息。
a. 你同意他的观点吗?
b. 你如何确定鲍姆的观点是否正确?
c. 鲍姆的方法能解决问题吗?
d. 你如何帮助人们学会使用适当的机油?
4. Quaker 4X4品牌对于其他类型的交通工具合适吗?给出该品牌能在哪些场合适用和哪些场合不适用的例子。
5. 绝大多数的消费者对汽车机油不感兴趣或介入程度很低,你将如何同这些消费者沟通?
6. 消费者可以在一家商店购买某种品牌的机油,并自行换上;他们也可以在加油站或相似的外卖店要求上某一特定品牌的机油;或者他们会接受加油站和润滑油商店所提供的任何品牌的机油。这些购买情境对Quaker State意味着什么?
资料来源:
L.Richard,“Quaker Set to Build Brand for 4X4”A d v e rtising Age, September 5, 1994, p.1; and S.Baker, ” A n d N o w, Designer Motor Oil,” Business We e k, September 19, 1994.p.58.
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