案例3-1 康百与男性皮肤护理市场
美国男性现在每年花95亿美元于脸部护理、头发定型、化妆品等“提升容貌”的产品上面。男性占据了25%的整容消费市场,男性脱发与秃顶的治疗生意兴隆。下面的数据显示了男性整容消费市场的销售情况(销售额以百万美元计)。
头发移植 | 789 |
假发 | 400 |
非传统产品 | 100 |
有人认为,该产品的广告以棒球明星彼得·罗斯(PeteRose)为形象代言人特别具有影响力。今天,一种获得改进的“希腊配方16”占据了男性染发用品市场15%的份额。
在70年代,“克莱柔”(Clairol)推出了一种称为“GreatDay”的男士染发剂,但其销量并不理想。“康百”于1987年推出了“JustforMan”(男性专用)染发剂,由此使男性染发剂市场出现了转机。这种产品仅在五分钟内就能洗净灰色(“希腊配方”需要两天才能做到这一点)。伴随这一重要的产品改进,“康百”努力将该产品的零售地点从女性或普通的护发用品走廊移至专门的男性用品走廊。现在,“JustforMen”占有男性染发剂市场的59%。从1987年到1995年,“康百”为营销这一产品花费了5000万美元,大部分是用于在电视上做广告。
在1993年,克莱柔推出了“男人的选择”(Men’schoice),该产品现已占据了13%的市场份额。1995年它花了450万美元进行促销,主要是在广播与杂志上做广告,同时也对地方性体育赛事予以赞助。康百和克莱柔均将其产品广告刊载在黄金时段的广播、电视节目或男性杂志上。
克莱柔现在的广告将“男人的选择”(Men’schoice)同“JustforMen”并列,并说明为什么“男人的选择”是一种更优的产品。一位发言人称:“这是一个大胆的行动,但我们感到对作为信息搜寻者的男性,这是最为有效的。”克莱柔在广告和包装上大量使用文字说明,它提供的购物点材料也都采用严格的信息性格式,所有这一切均反映了上述思想或哲学。
男性对于使自己看起来更富魅力具有三方面的动因。首先,良好的容貌有助于谋职和获得提升。身材适中、充满活力(年轻)和具有吸引力的人获提升的机会将增加。一位经商的妇女指出:
任何从事咨询的男人必须富有吸引力。每次我碰到相貌英俊的男士并问他:“年轻人,你是做什么的?”他总会说是一名咨询顾问。相反,那些相貌丑陋者几乎全是会计。
男性关心其相貌的第二个原因是使自己对女性有吸引力。许多离异的中年男性都积极参与到各种提高“相貌吸引”程度的活动中。由于许多妇女不再依赖男性提供经济上的支持,由此使她们更多地依据男性的身体与个性方面的特点选择配偶。
最后一个原因涉及自我和竞争意识。如果外表很重要,有竞争意识的男性会尽力在外表上竞争。意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视同样会使一个人的自我得到满足。
男性“美容”用品市场现在约有33 亿美元的规模(以下的数据是以百万美元计)。
香水 | 1600 | 护发品 | 362 |
剃须膏 | 632 | 染发品 | 100 |
除臭剂 | 537 | 护肤品 | 100 |
表3C- 1是有关男性使用“美容”产品的资料。
① 仅使用频繁者。
资料来源:1993 Study of Media and Markets(New York, Simmons Market Research Bureau, 1993).
讨论题
1. 为“康百”制定一个进入男性护肤品或化妆品市场的有效战略。
2. “康百”是否应该使用“品牌杠杠策略”或品牌延伸策略将其“ Just for Men”品牌使用到护肤产品上去?如果不应该,应为其男性护肤产品取一个什么样的名字?
3. “康百”如何以下述因素为基础为其产品发展宣传诉求?
a. 个性
b. 情绪
c. 自我概念
4. “康百“应当强调哪些购买动机?
5. 劝说众多男性使用护肤产品将要求男性在消费态度上做出很大改变。哪些态度改变技术最为合适?
哪些最不合适?
6. 你希望这种男性护肤产品有什么样的品牌形象和产品定位?
7. 为新的男性护肤产品设计一个广告,解释它在知觉过程的每一个阶段如何起作用。
8. 你将使用何种学习理论教育你的目标消费者合适地护理其皮肤?
9. 哪些人口统计群体是男性护肤品最好的目标市场?
资料来源:
A. Wallenstein, “Boomers Put New Life in Hair Dye for Men, ”Advertising Age, September 1995, p.1; and A.
Farnham, “You’re So Va i n , ”F o rt u n e, September 9, 1996, pp.66-82.
本书评论