13.6 国际生活方式:全球透视
VALS2和PRIZM具有浓厚的美国色彩。然而,正如我们在第 2章中所看到的那样,市场营销正日益成为一种全球性活动。如果存在一种可以识别的、跨越文化差异的生活方式细分,营销者就能据此发展一种跨文化的营销战略。虽然语言和其他的障碍依然存在,处于不同文化背景但追求相似生活方式的消费者对于类似的产品特征与传播主题应当具有相同或类似的反应倾向。
毫不奇怪,人们一直试图发展这样的系统。大型的、国际性的广告公司为这方面的努力提供推动。下面我们将介绍由BSBW发展的一个系统。
BSBW的“全球扫描”系统是基于每年在14个国家或地区对15000名消费者进行调查所获数据的基础上形成的。这14个国家或地区是:澳大利亚、加拿大、哥伦比亚、芬兰、法国、德国、中国香港、印度尼西亚、日本、墨西哥、英国、美国和委内瑞拉。除了人口统计、媒体使用和购买偏好方面的数据外,该系统对250多个价值观与态度成分进行了测量。
在融合生活方式和购买数据的基础上,BSBW发现五种全球性生活方式细分市场。虽然这些细分市场或群体在14个国家中都存在,但迄今为止的研究表明,每一群体在人口总数中的百分比因国家所异(图13-4)。
表13-7 “全球扫描”识别的全球生活方式细分市场
•奋斗者(26%)。起步中的年轻人,平均年龄为31岁,很忙。他们努力奋斗去获取成功,同时承受巨大压力去实现各种目标。他们是物质主义者,追求安逸,及时行乐。由于缺乏时间、精力和金钱,他们尽一切可能寻求便利 |
•成就者(22%)。年记稍大并且在很多方面远远超越了奋斗者。富有、自信、并处在事业上升时期。他们既是舆论领袖又是时尚倡导者。成就者塑造了社会的主流价值观。他们为人们吃什么、喝什么和穿什么确立社会标准,同时重视地位,注重品质。这一群体与奋斗者一道创造了驱动我们社会前进的“年青导向”价值观 |
•受压抑者(13%)。这一群体属于社会底层,面临超过其他群体的各种各样的问题。其中很大一部分是女性。受压抑者面临经济和家庭上的各种问题,由此耗尽了他们的精力与资源,也剥夺了他们很多的生活乐趣 |
•适应者(18%)。他们是年龄较大的一群,但这些人对新事物并不排斥。对自己和生活均很满意,尊重新思想同时又不放弃自己的标准。他们都准备参加新的活动以丰富其晚年生活 |
•传统者(16%)。浑身体现出所在国家和文化的古老价值观,传统、保守、留恋过去。传统者偏爱那些已经尝试过和被认为是真实的事物,喜欢过去那些好的思维方式,饮食与生活习惯 |
假设你正为惠尔普电器公司制定一个全球战略。你会注意到“奋斗者”是最大的全球性细分市场,虽然并非在所有的国家都如此。一种定位于这组人群的产品,应当相对便宜且容易获得。同时还要求提供信贷,产品最大程度地具有便利使用的特征(如果这时保持较低的成本很必要的话,也许在耐用性方面会有所牺牲)。广告主题应集中于便利性、愉悦感和价值。对于奋斗者比例较高的国家,促销费用也应重点投向这一人群。
小结
自我概念是一个人对自己的信念和情感。有四种类型的自我概念;实际的自我概念,社会的自我概念,私人自我概念和理想的自我概念。自我概念对于营销者非常重要,因为消费者购买和使用产品从某种意义上是为了维持和提升其自我概念。
生活方式就是一个人如何生活。生活方式由一个人内在的个性特征所决定,而这些性格特征又是个体在其社会化过程中经由社会的影响逐步形成的。
心理地图为营销经理从操作层面运用生活方式这一概念提供了方便。它通过对活动、兴趣、看法、价值观和人口统计特性等诸多方面的测量,从心理角度描述消费者的生活方式。生活方式测量可以是宏观的也可以是微观的。前者反映一般的个人生活方式,后者反映消费者对于具体类别的产品或活动的态度和行为。
VA L S 2系统由 S R I发展起来,将美国人分为 8个群体—实现者,完成者,信奉者,成就者,奋斗者,体验者,制造者和挣扎者。这些群体的生成基于2个纬度或层面。第一个层面是可分为三种类型的自我取向:原则取向(行为受其基本信念和价值观所支配);地位取向(行为受他人的行动和观
小结
点所影响);行动取向(寻求社会的或体能性活动,生活丰富多彩,富于冒险)。第二个层面是用于追求一个人的独特的自我取向所需要的资源,包括体能的、心理的和物质的资源。
地理生活方式分析是基于物以类聚的假设,即认为具有相同生活方式的人倾向于居住在一起。
PRIZM是一种能够按街区分析人口统计数据和消费数据的系统,它可按62个生活方式集簇对市场进行描述。
为适应迅速发展的国际市场营销的需要,企业和理论界对于发展跨文化的生活方式量度进行了多方面探索。“全球扫描”是其中最引人注目的一个,它发现了存在于1 4个国家或地区的五个细分市场。
关键术语
实际的自我概念(Actual self concept)
AIO清单(AIO inventory)
延伸的自我(Extended self)
地理-人口统计分析(Geo-demographic analysis)
全球扫描系统(GLOBAL SCAN)
理想的自我概念(Ideal self-concept)
生活方式(Lifestyle)
私人的自我概念(Private self-concept)
PRIZM系统
心理图表(Psychographics)
自我概念(Self-concept)
社会的自我概念(Social self-concept)
VALS2系统
网上查询
1. 访问SRI的VALS2站点(Http://future.sri.com/vals/survey.html)。完成关于你自己和你父亲的调查问卷。对你和你父亲的分类以及相应的行为是否准确?
2. 访问Claritas的站点(http://www.claritas.com)。报告该公司按生活方式细分市场的方法。
3. 访问美国数据网站(http://www.usa-data.com)。描述网站关于生活方式的数据的类型。
复习题
1. 什么是自我概念?自我概念有哪四种类型?
2. 营销者如何运用关于自我概念的知识?
3. 如何测量自我概念?
4. 什么是延伸的自我?
5. 营销中运用自我概念会引发哪些伦理问题?
6. 生活方式是指什么?哪些因素决定和影响生活方式?
7. 什么是心理地图?
8. 什么是AIO清单或目录?
9. 产品或活动相关的心理图示分析何时优于一般的生活方式分析?
10. VALS2系统的构建是基于哪两个层面?描述这两个层面。
11. 描述VALS2系统和该系统中的每一细分市场。
12. 什么是地理-人口统计分析?
13. 描述PRIZM系统。
14. 描述“全球扫描”系统。
讨论题
15. VALS2系统对你而言是否具有任何意义?
你喜欢或不喜欢这一系统的哪些方面?
16. 如何运用VALS2制定市场营销策略?
17. 以VALS2为基础,对下列产品发展一种营销战略:
a. 基督教儿童基金会
讨论题
b. 滑雪板
c. Bose牌音响设备
d. 《室外》杂志
e. 一个新的电视连续剧
f. 一个新的连锁餐馆
18. 对以下产品,为VALS2中的8个细分市场分别制定一个营销战略:
a. 香水
b. 旅行包
c. 牙膏
d. 电视连续剧
e. 汽车
f. 一种新杂志
19. PRIZM系统对你是否有任何意义?你喜欢或不喜欢该系统的哪些方面?它确实是对生活方式的一种测量吗?
20. 怎样运用PRIZM发展市场营销战略?
21. “全球扫描”系统对你是否有任何意义?
22. 如何运用“全球扫描”系统发展市场营销战略?
23. 对第17题中的每一产品,以“全球扫描”系统为基础发展一种营销战略。
24. 对第18题中的产品,为“全球扫描”系统中5个子市场中的2个发展一种营销战略。
25. 下面这段话引自格林姆酿酒公司总裁保尔·卡西:“营销甜酒与销售烈性酒截然不同,甜酒就像我们行业中的‘香水’。你确实是在谈论一种时髦品,而且是对另外一类受众谈论—我不是指男性对女性—我谈论的是生活方式。”
a. 你认为在生活方式的哪些方面甜酒饮用者有别于不喝甜酒只喝烈性酒的消费者?
b. 你怎样决定上述差异的性质?
c. 关于前述生活方式差异的知识对于推出一种新甜酒的企业有何运用价值?
26. 在家庭生命周期的不同阶段,改变家庭生活方式的可能性有多大?在人的整个一生中,采用VALS2系统中一种以上生活方式的可能性有多大?采用“全球扫描”系统中一种以上生活方式的可能性有有多大?
27. 你属于VALS2系统中的哪一类或哪一群体?你父母又属于其中的哪一群体?当你处于你父母的年龄时,你将属于哪一群体?
28. 以本章开头例子中所描述的室外活动生活方式为基础,对以下产品或服务项目制定一种营销战略:
a. 一处观光景点
b. 健身俱乐部
c. “施温”牌自行车
d. 溜冰鞋
e. 爵士乐团
f. “旧城”牌皮艇
29. 运用表13-3中的数据,针对以下细分市场为一种化妆品制定一个营销计划:
a. 自我意识型
b. 时尚导向型
c. 绿色美人型
d. 不在乎型
e. 良心受挫型
f. 衣冠不整型
30. 运用表13-1测量你自己的4种自我概念,在多大程度上这几种自我概念彼此相似?是什么原因导致了它们之间的差异?你认为它们在何种程度上影响你的购买行为?
31. 运用表13-1测量你的自我概念(你选择哪一个自我概念并说明做出这种选择的理由)。同时测量你所崇拜的三名精英人物的形象,你得出了什么结论?
32. 哪些拥有物构成你的延伸自我的一部分?为什么?
33. 对于第28题中所列示的产品,运用自我概念分别为其制定市场营销战略。
实践活动
34. 发展你自己的心理地图量度工具(一组相关问题)测量大学生的生活方式。
35. 运用上题中发展起来的量度工具,采用问卷表的形式访问10位大学生。依据调查数据对这10名学生的生活方式分群。
36. 找出并复印或描述针对VALS2每一细分市场的广告。
37. 针对“全球扫描”系统的5个细分市场,完成第36题。
38. 识别并描述与VALS28个细分市场中的一个相匹配的男、女电视人物或角色各一名。
39. 针对“全球扫描”系统中的5个细分市场,重做第38题。
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