第13章 自我概念与生活方式
一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对每一种生活方式进行简短的描述:
追求刺激与竞争型(16%)。这类消费者喜欢冒险,喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动,另外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运动项目的积极参加者。其中一半以上属于某一体育俱乐部或运动队,平均年龄为32岁,2/3是男性单身者。
逃离型(32%)。这类消费者喜欢独处或独自体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。这些人并非孤身行事者,只不过将其社交圈子局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人利用户外活动来减轻压力,平均年龄为35岁,男女各半。
健康驱动型(10%)。这些人参与户外活动严格局限于有益健康的项目,如步行、骑自行车和慢跑。
上层经济水平,平均年龄为46岁,一半以上是女性。
关注健康的社交型(23%)尽管对健康很关注,但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观赏活动如观光、开车兜风、参观动物园等等。平均年龄为49岁,2/3是女性。
缺乏压力和动力型(8%)。除非是为与家人在一起,这些人通常对户外娱乐不感兴趣,平均年龄为49岁,男女各半。
这一研究对于“王子”(Prince)牌网球器材、“施温”(Schwinn)牌自行车、和“旧城”(OldTown)牌小舟具有什么样的市场营销含义?
这一章,我们将讨论生活方式的含义和它在制定市场策略方面的作用。在许多情况下,生活方式是一个人自我概念的外在表述。也就是说,在给定的收入和能力约束下,一个人所选择的生活方式,很大程度上受到一个人现在和欲求的自我概念的影响。因此,本章将首先分析自我概念,接着将讨论生活方式,介绍衡量生活方式的方法,并给出如何运用生活方式来制定市场营销策略的例子。
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