第四节 明星效应对于广告效果作用有多大?
明星代言没有用
在广告界,我一直有个观点,找明星代言,除了浪费钱其实没啥好处。
你看现在用明星的,有的企业他产品销得也不错,但是我就敢说,他把明星广告去掉,它的销量一点也不会少。
因为我研究过,消费者看电视广告的,凡是他在盯着电视看一个广告的时候,他内心本来就是烦的,因为没人欣赏广告。
一旦出现有一个他喜欢的人,他只看那个人了,根本你是什么产品他都不知道,他注意力根本不在你这个产品上。
如果那个明星是他讨厌的,他脑袋里面也在琢磨这个事。
还不如用我那个老头老太太好呢,那个老头老太太至少消费者还知道这是脑白金的广告。
你如果用一个明星,消费者看完之后都不知道这是谁花钱播的,因为他的注意力不在那个地方。
我一直就觉得,这么多人、这么多企业财大气粗地花这么多钱请明星去拍广告,是瞎掰。
当然,我这个观点在我们网络游戏公司得不到认可。
后来我也不在管理第一线,我的观点没得到认可,他们自己去做的,也请了明星拍了,我不知道效果怎么样,我估计不会好,我也没问。
这是我一家之言,但我这个人偏激一点,我就不喜欢用明星。
广告理论是为骗钱
我觉得,明星代言的现象,是取决于一些所谓的广告理论。
广告有很多理论,那些理论当然我也叫不出来,反正这个论那个论,这个度那个度,“美誉度”什么度也有一大堆。
那些理论其实是几十年前美国那些大的广告公司自己编的。他们编这个,是为了让厂商多花钱。
在那些理论里面,是要有明星的。
其他的,就我所知,我接触过很多产品,研究过那么多产品,至少现在没有充分的证据证明,用明星能增加销量。我觉得至少现在没有证据。
至于我前面说的一点用没有,这个是我的判断,可能有点武断了。但是证据我找不到,反正到现在为止人类历史上找不到。
栏目冠名要看具体情况
栏目冠名要看具体情况。
它的产品和它那个栏目的观众是否对路?如果真是对路的话是有用的。
比如中央电视台的《夕阳红》,如果让我们脑白金冠名,我觉得是有用的,为什么?
他的观众是我的目标消费群。他们在看这个节目的时候,我觉得是有用的。
但这个手段只能打知名度,不能提高产品的认知,对产品更详细的了解做不到。
比如我在冠名的时候,我不能说“送礼”,我只能说脑白金。所以要不要冠名还是要看是哪一类产品。如果有一个产品它需要两三句话才能说清楚,可能冠名就不行了。
- 在尼尔森的调查中,脑白金广告投放金额为30~40亿,但脑白金实际上的投放金额只有3亿,加上终端包装在5亿左右。之所以有这么大差距就是靠团队最大程度地降低成本,同国际品牌在中国做广告的成本相比,脑白金广告成本不到国际品牌的1/10。一年需要投30亿的广告因为团队执行力变成了3亿,利润空间一下子就出来了。
- point of purchase,意为卖点广告,又名店头陈设。
- 燕舞收录机广告为80年代最经典的广告之一。燕舞广告流传最广、影响最大的一个版本为:一个短头发的年轻小伙子先是用夸张的动作抱着吉他一边跳一边唱“燕舞,燕舞,一曲歌来一片情”,唱完两遍后,小伙子戴起耳麦,坐在收录机中间,将“燕舞,燕舞,一曲歌来一片情”又唱了两遍,结尾是燕舞和江苏盐城无线电总厂的字幕。广告歌曲“燕舞,燕舞,一曲歌来一片情”随着广告的播出迅速红遍大江南北,被称为“燕舞之歌”,广告主角苗海忠也被大众熟知,称之为“燕舞小子”。
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