最佳条件
就像其他影响武器一样,短缺原理也有它最能发挥效力的条件。搞清楚这些条件是什么对我们保护自己不受这种武器的侵害非常有帮助。在这方面,社会心理学家斯蒂芬·沃切尔和他的同事设计的一项实验给我们提供了很多有用的信息(Worchel,Lee,&Adewole,1975)。沃切尔和他的研究小组使用的基本程序很简单:从罐子中拿出一块巧克力小甜饼,请一个参加消费者偏好调查的人品尝和评价。在一半的评议人面前,罐中有十块小甜饼;而在其他一半评议人面前,罐中只有两块小甜饼。结果就像我们根据短缺原理可以预料的那样,当小甜饼是仅有的两块中的一块时,获得了人们比较高的评价。与供应充足的一模一样的小甜饼相比,供应短缺的小甜饼让人以后更想吃,更有吸引力,而且也显得更贵。
这样的结果虽然为短缺原理提供了有力的证据,却并没有告诉我们什么新的东西。我们只是再一次看到,一件较难得到的东西也是一件更招人喜爱和更有价值的东西。这个小甜饼研究的真正价值在于两项额外的发现。下面我们就一项一项来仔细讨论。
新的短缺:价值更高的小甜饼和公民权冲突第一项值得注意的结果是通过在实验程序上做一个小小的改变而获得的。在这个调整后的实验中,一些参与实验的人并不是在一成不变的条件下对小甜饼进行评价的。当他们从一罐十块装的小甜饼中拿出一块之后,还没来得及尝一口,这个罐子就被一个装着两块小甜饼的罐子取代了,因此小甜饼供应就由充足变成了短缺。而另外一些参与者从一开始就知道供应短缺,因为他们罐中的小甜饼始终只有两块。利用这个办法,研究者试图回答一个与不同种类的短缺有关的问题:我们会觉得新近变得短缺的东西更有价值还是一直就短缺的东西更有价值?在小甜饼实验中,答案是很清楚的。当供应由充足变为短缺时,人们对小甜饼产生了比供应一直短缺时更积极的正面反应。
人们对新近产生的短缺有更强的体验的观点也可以运用到小甜饼以外的很多领域。例如社会学家确信,这种短缺正是造成政治动荡和暴乱的主要原因。这个论点最重要的支持者詹姆士·C·E·戴维斯(Davies,1962,1969)就指出,当经济条件和社会条件改善之后又发生短暂而急剧的倒退时,就是我们最有可能看到革命和动乱的时候。因此,在一个社会中,特别容易揭竿而起的,并不是那些传统上受压迫最深的人,因为对他们来说,自己所受的压迫可能已经成了自然秩序的一部分。相反,革命者更可能是那些至少品尝过比较好的生活的滋味的人。当他们亲身经历过并寄予厚望的经济上的和社会上的进步突然变得可望而不可及时,他们便会对这种进步产生比以前任何时候都更强烈的欲望,甚至不惜以暴力来保卫。例如,很多人可能都不知道,美国革命爆发时,美洲移民的生活水准是西方世界最高的,而他们缴纳的捐税却是最低的。根据历史学家托马斯·弗伦明(Fleming,1997)的说法,是因为英国人试图通过加税来分享美洲的繁荣和财富,美国人才起来造了反。
戴维斯从许多有关革命、造反和内战的历史事件中为他的新理论收集了雄辩的证据,这些事件包括法国、俄国和埃及的革命,19世纪罗德岛的多尔叛乱、美国内战以及60年代的城市黑人暴动。在每一个例子中,都是先有一段繁荣稳定的时期,然后出现一连串的倒退,于是发生了暴乱。
60年代中期美国城市的种族冲突就是一个我们大多数人都还记忆犹新的例子。那时候人们经常会问这样一个问题:“为什么这种事情会发生在现在?”在过去的300年中,美国黑人大部分时间处于奴隶状态,其他时候也生活在贫困之中,但他们却选择了社会进步的60年代来发动暴乱,这似乎有点不可思议。事实上,正如戴维斯指出的,第二次世界大战爆发后的20年给黑人带来了非常明显的政治上和经济上的利益。在40年代,黑人在居住、交通和受教育等方面的自由都受到法律的严格限制;而且即使教育水平相当,黑人家庭的平均收入也只有白人家庭收入的一半多一点。15年后,情况有了很大的变化,联邦法律已经规定,在学校、公共场所、居民区、工作场所对黑人的正式和非正式的隔离都是不允许的。黑人的经济状况也普遍有了改善,黑人家庭的收入已从同等教育水平的白人家庭的56%上升到了80%。
但是,根据戴维斯的社会状况分析,紧接着发生的一些事情给这种迅速的进步带来的乐观情绪投上了阴影。首先,社会现实的变化远不如政治和法律的变化来得那么快。尽管40年代和50年代通过了许多有进步意义的立法,黑人仍然感到在居住、工作和学校各方面受到歧视,在华盛顿立法机构取得的胜利到了家乡却觉得是一个失败。例如,在最高法院1954年决定取消所有公立学校的种族隔离之后的四年中,发生了530起旨在阻止学校种族合并的以黑人为目标的暴力事件(恐吓黑人儿童和父母、爆炸、纵火等等)。这种暴力行为不免使人产生一种印象,觉得黑人的权益又开始了新一轮的倒退。早在第二次世界大战以前,对黑人私刑处死的事件曾经达到过平均每年78起,而现在黑人又要为他们家庭的安全担心了。而且,新的暴力也不仅局限于学校以及与教育有关的领域,公民和平示威游行的权利也经常遭到了敌对人群和警察的干涉。
而另外一种形式的倒退则表现在黑人的经济地位上。
在1962年,黑人家庭的收入滑落到了同等教育程度的白人家庭的74%。按戴维斯的观点,74%这个数字在人们心目中并不代表在战前基础上长期发展的结果,而是在50年代中期繁荣基础上短期衰退的体现。因此,在1963年发生了伯明翰骚乱,以后又断断续续地有很多暴力示威,最终导致了瓦茨、纽瓦克和底特律的大动乱。
就像历史上的其他革命所遵循的规律一样,当长期的进步遇到某些阻碍时,美国黑人表现出了比进步开始前更强烈的反抗精神。这个规律给未来的统治者提供了一个有益的教训:给予人们一段暂时的自由比从来就不给他们自由更危险。当一个政府想要改善一个传统上受压迫阶层的政治经济状况时,可能会给予他们一些过去从未享受过的自由。但如果有人又想要从他们手中把这种自由夺走,便要付出特别沉重的代价。
当然,这个教训不仅适用于国家政治,也适用于家庭政治。随心所欲地应允权利或订立规矩的父母会无意中给予小孩某种自由,又在夺走这份自由时招致孩子们的反抗。比如说,父母如果不是所有时候都禁止小孩子在两顿饭之间吃零食,便会无形中给予小孩子一种吃零食的自由。到了这时候,要再禁止他们吃零食就困难多了,甚至会引起他们爆炸性的反应,因为他们不再是仅仅缺乏一种从未拥有过的权利,而是失去了已经得到的东西。正如政治自由和巧克力小甜饼一样,当一样东西得而复失时,人们会比在一直缺乏这样东西的情况下更想得到这样东西。研究表明,前后不一致的父母特别容易培养出具有反叛精神的小孩,这也应该是意料之中的事情(Lytton,1979;O’Leary1995)。[6]
莫斯科市民被戈尔巴乔夫下台、政变者打算夺走新近获得的自由的消息所激怒,走上街头,围堵坦克,反对政变,取得了胜利。
读者报告7-2
来自纽约的一位投资经理
我最近读了《华尔街日报》上的一篇文章,文章中用一个例子说明了短缺原理以及人们特别珍视从他们手上夺走的任何东西的现象。保洁公司在纽约上周做了一项试验,取消所有产品的优惠券,代之以较低的价格。结果这一做法引起了消费者的强烈不满。他们抵制保洁的产品,举行示威抗议,给公司写了数不清的抱怨信。其实保洁公司的数据表明,寄出去的优惠券通常只有2%得到了使用,而且在取消优惠券期间,顾客购买保洁产品的价格与使用优惠券一样,而且由于不用优惠券因此反而更方便。据这篇文章说,消费者之所以反应那么强烈,是因为保洁公司还没有认识到的一个事实:“对许多人来说,优惠券是一种不可剥夺的权利。”奇怪的是,当你试图拿走人们的某些东西时,即使他们并不使用这些东西,他们也同样怒不可遏。
作者评论:
虽然保洁公司的高层决策人员可能对顾客这种似乎是毫无道理的反应感到困惑,但他们自己也要对顾客的这种心态负一定的责任。一百多年来优惠券一直是美国人民生活的一部分,而保洁对它的产品实行优惠券制度也已经几十年了。因此,久而久之,顾客自然觉得优惠券成了他们天赋的权利。人们用最顽强的斗争来维护的,通常总是这种长年累月确立下来的东西。
对稀少资源的竞争:愚蠢的狂热
让我们再回到小甜饼实验。我们已经知道,小甜饼供应短缺时获得的评价比供应充足时的高,而新近变得短缺时获得的评价又更高。现在让我们把注意力集中到新近变得短缺的小甜饼上。我们发现其中的一些获得了最高的评价——这就是那些由于需求太旺而变得短缺的小甜饼。
回顾前面的实验我们应该还记得,有些实验对象面前装有十个小甜饼的罐子被装有两个小甜饼的罐子所取代,因而造成了一种新的短缺。但是研究者对这种短缺现象做了两种不同的解释。对某些实验对象,他们解释说因为实验对小甜饼的需求量太大,他们的小甜饼不得不分一些出来给其他的评议者。另一组实验对象则被告知,研究人员给他们发错了小甜饼罐。结果研究人员发现,当小甜饼是由于社会需要而变得短缺时,人们更喜欢自己的小甜饼,而当小甜饼仅仅是由于错误而变得短缺时,人们对小甜饼的喜爱则要略逊一筹。事实上,由于社会需要而变得短缺的小甜饼是研究中人们最想得到的一种小甜饼。
这个发现集中体现了在追求有限资源时竞争的重要性。我们不仅在某种东西变得短缺时更想得到它,而且在面临竞争得到它的愿望又更加强烈。广告商便常常利用我们的这种倾向。他们的广告经常告诉我们,一种商品是如此受欢迎,我们必须“赶快去买”,不然就买不着了。与此同时,在电视画面上,我们看到营业开始前商店门口就挤得水泄不通,我们看到很多手迅速伸向货架,货架上的东西一下子就消失得干干净净。这种情景虽然也用到了社会认同原理,但却比社会认同具有更丰富的涵义。其传达的信息是,不仅其他人都想得到这种商品,因而证明这种商品很好,而且他们也在与我们直接竞争这种商品。
这种正在与人争夺短缺资源的感觉具有很强的刺激性。一个冷漠的情人会因为一个竞争对手的出现而变得热情奔放,因此恋爱中的男女常用的一个策略就是有意无意地透露或虚构自己有了一个新的仰慕者的消息。推销员也学会了对犹豫不决的顾客玩弄同样的手法。例如,一个房地产经纪人在试图把房子卖给一个态度暧昧的潜在顾客时,有时会告诉他另一个人已经来看过房子,很感兴趣,计划第二天再来谈条件。如果这完全是虚构的,这个新顾客一般被描绘成一个富有的外来人。“一个外州的投资者,买房子是为了减税”和“一个刚搬来的医生和他的妻子”是他们最喜欢用的幌子。这种策略就好像在骑在墙头犹豫不决的人身上推一把,效果常常都很不错。由于怕输给竞争对手,很多顾客马上就从犹豫变得积极起来。
希望拥有被争夺的东西的愿望几乎是一种身体的反应。在大规模的停业抛售或大降价中的顾客就说,他们几乎是不由自主地卷进去的。他们被疯狂的人群所感染,奋不顾身地挤入人群,抢购平时不屑一顾的商品,其行为很有点像荒野中动物群乱吃一通的“滥喂”现象。商业捕鱼人很会利用这一现象。他们的一种做法是这样的。先将大量鱼饵投入水中,引诱鱼群一窝蜂地拥上来,使这片水域变成摆动游弋的鱼鳍和张开争食的鱼嘴的天下。等到池里的鱼已经疯狂到什么都咬——包括赤裸裸的金属鱼钩——的时候,捕鱼人就把没有饵的钓钩抛入水中,把鱼一条条地钓上来,既省钱又省力。
捕鱼人和百货商店为引人上钩而煽起竞争狂热的手法有异曲同工之妙。为了吸引鱼群,捕鱼人会把切成小块的松散鱼饵洒入池中,而进行大甩卖的百货商店也同样会抛出一些事先大肆宣传过的号称是亏本出售的便宜货。一旦钓饵——不论是那一种形式——发生了作用,便会形成一个争抢钓饵的鱼群或人群。在你争我夺的过程中,受现场气氛的影响,鱼群或顾客都变得焦躁不安,心急如焚,完全失去了自制力。他们忘记了自己到底需要什么,只是盲目地争夺任何被争夺的对象。到头来,无论是那些嘴里含着无饵钓钩在干燥的船板上拍打的金枪鱼,还是带着百货商店买来的鼓鼓囊囊的大包小包回到家里的购物者,可能都同样地感到困惑:我这到底是怎么回事?
但是,不要以为对有限资源的狂热竞争只会发生在金枪鱼和廉价商品的抢购者这些相对来说比较简单的个体身上。1973年,美国广播公司(ABC)黄金时段节目的副总裁,后来成为派拉蒙电影公司和福克斯电视网主管的巴里·迪勒,做出了一个非常不同凡响的购买决定:出资330万元购买电影《波塞冬历险记》的一次性电视播放权。这个数字之所以值得注意,是因为它大大超过了电影一次性电视播放权的最高价格:《巴顿将军》的200万元。事实上,由于出价太高,美国广播公司估计在《波塞冬历险记》上损失了100万。正如全国广播公司(NBC)特别节目副总裁比尔·斯托克断言的,“他们不可能把钱赚回来,绝对不可能。”
那么,像迪勒这样的精明生意人为什么要做一笔预期要亏损100万美元的生意呢?答案可能就在这笔交易的另一个值得注意的特点上:这是电影第一次以公开投标的方式卖给电视网。在这以前,三大电视网从来没有被迫以这种形式竞争过。这个主意是该片善于哗众取宠的制片人欧文·阿伦和20世纪福克斯副总裁威廉·塞耳弗想出来的。最后能有这样的结果,一定让他们欣喜若狂。但是,我们怎么知道是拍卖的形式而不是电影本身的质量导致了这个让每一个人都瞠目结舌的价钱呢?
有名的伦敦百货公司夏季大甩卖时,买主争相抢购最好的便宜货。图为哈罗德百货公司瓷器部激烈竞争的场面。
一些拍卖参加者的言论提供了有力的证据。首先是胜利者巴里·迪勒关于他的电视网未来政策的讲话——这些话他好像是从牙缝里挤出来的——“美国广播公司已经决定以后不再进入拍卖市场。”而更发人深省的则是迪勒的对手,哥伦比亚广播公司(CBS)电视部总裁罗伯特·伍德的谈话。在拍卖中他几乎失去理智,要与ABC和NBC一比高下:开始我们是非常理智的。我们先给这个电影定了一个价钱,定价的根据是它能为我们赚多少钱,在这个基础上再留了一点余地。
然后开始投标,ABC开始出价200万,我回敬了240万,ABC又提高到280万。到了这时候我们都头脑发热起来。我像一个失去理智的人一样,一直把价钱出到了320万。有那么一会儿我对自己说,“天哪,如果我抢到了怎么办?”当ABC的出价最后超过了我的价钱时,我的第一个感觉是如释重负。
这是一次极有教育意义的经历。(Mackenzie,1974,P.4)根据记者鲍勃·麦肯济的采访报导,伍德是面带微笑说出“这是一次极有教育意义的经历”这句话的。我们可以肯定,当ABC的迪勒誓言“不再进入拍卖市场”时,他一定笑不出来。两人显然都从“伟大的波塞冬拍卖”中得到了教训,但其中的一个却付了100万元的学费。幸运的是,我们也从中学到了极有价值却不是那么昂贵的一课。值得注意的是,笑在最后的是那个没有夺到大家都想争抢的目标的人。当我们看到躁动平息之后,失败者表现得像获胜者,而获胜者却像失败者时,我们就应该对那种引起躁动的条件——在这个例子中是对短缺资源的公开竞争——保持特别的警觉。正如电视公司的总裁们学到的,每当我们遇到资源短缺加竞争的魔鬼组合时,一定要特别小心谨慎。
令人惊讶的是,约翰·屈夫塔在电影Saturday Night Fever中穿过的一件休闲装最近卖了14.5万元。注意到这笔交易的两个特点也许可以帮助我们解释这个天价。第一,这套休闲装是特制的,这个款式一共只有一套;第二,它是被拍卖的,当时两个买主轮番抬价,竞争十分激烈。后来当拍卖商被问及他是否认为成交价太高时,他彬彬有理地答道:“对于聚酯纤维来讲,它肯定是创了一个记录。”
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