怎样保护自己
一个保护我们不受权威地位影响的方法就是做好充分的思想准备。因为我们对权威及其象征对我们行为的深远影响力通常都估计不足,当它突然出现在某个依从环境中时,我们往往有一种措手不及的感觉。因此,一种自我防卫的最基本的方法就是对权威保持高度的警觉。有了这种警觉,同时也意识到权威是多么容易假冒,在遇到有人想要利用权威来影响我们的场合,我们自然就会采取一种比较谨慎的态度。
听起来很简单,是不是?从某种意义上说的确是这样的。对权威的影响力有了更深入的了解之后,我们的确应该能够更加有效地抵制它的影响。但是,这里有一个很棘手的问题——这也是我们早已很熟悉的一个,因为每一种影响的武器都面临这个问题:我们并不想完全拒绝权威的影响,在大多数时候我们甚至愿意受权威的影响。一般说来,权威人物的意见都是值得慎重考虑的。医生、法官、公司总裁、立法机构的头面人物都是由于学识渊博、判断准确才获得他们今天的地位的。因此,作为一般的原则,他们的意见通常都有很高的参考价值。
权威通常都是专家。事实上,有一本字典对权威下的定义就是专家。在大多数情况下,用我们自己的以比较贫乏的知识为依据的判断来取代专家和权威的判断是不明智的。与此同时,我们也在从街头到医院等一系列场合中看到,在所有的情况下都依赖权威的引导也是很愚蠢的。所以,这里的关键就是以一种尽可能简单的方法分辨两种情况:什么时候应该听从权威的意见,什么时候则不应该。
真正的专家
为了帮助我们决定在某种情况下是否应该听从权威的意见,我们可以问自己两个问题。第一个问题就是:“这个权威是不是一个真正的专家?”这个问题让我们把注意力集中到两条重要的信息上:这个权威的资格,以及这些资格与我们手头的问题是否有关系。用这个简单的方法,我们便可以避免机械地服从权威带来的问题,把目光对准权威地位的真凭实据。
让我们从这个角度来看一看红极一时的罗伯特·杨的桑卡咖啡广告。如果人们不是把他和“医学博士马科斯·威尔比”联系起来,而是把注意力集中到杨的真实身份上,我敢保证这则广告不会播放这么久也不会有这样的效果。众所周知,罗伯特·杨并不具备一个医生的技艺和知识,他所具备的只是一个医生的头衔,而且还是一个空的头衔,是通过演戏得来的。可是,虽然我们都知道这个事实,当我们在生活中风风火火地疾步向前时,除非特别小心,却很容易忽略这样明显的事实。
这就是为什么“这个权威是不是一个真正的专家”这一问题这么有价值——它让我们把目光投射到一些很明显的事实上。当我们问自己这个问题时,很自然地,我们就不会再把注意力集中在毫无意义的权威标志上,而是转移到作为一个货真价实的权威的资格上。而且这个问题也迫使我们在相关和不相关的权威之间划清了界限。在权威和忙碌的现代生活的双重压力下,这个界限是很容易被遗忘的。那些跟在一个身着西服的人后面从城市的繁忙交通中穿过的得克萨斯行人就是一个很典型的例子。即使这个人真的像他的穿着所暗示的那样,是一个很成功的商人,在过马路这件事情上,他也不见得比那些跟在他后面亦步亦趋的人更有权威性。
但他们还是跟了上去,好像他的“权威”标志已经把相关和不相关的权威之间的界限一笔勾销了。如果他们花点时间问一问自己,这个人是不是一个真正的专家,是否具备更多的知识来在这个问题上采取更明智的行动,我想结果就完全不一样了。同样的步骤也可以用到罗伯特·杨身上。他并不是一个没有专长的人,在另一个领域里他有很长时间的工作经验,也有令人瞩目的成就。但是,他的技艺和知识是作为一个演员的技艺和知识,而不是作为一个医生的技艺和知识。当我们看那个著名的咖啡广告时,如果我们把注意力放在他真正的资格上,我们马上就会意识到,他并不比另一个宣称桑卡咖啡对健康有利的成功演员更值得我们信赖。
伪装的真诚
假定我们遇到了一个权威,而且断定他的确是一个相关的专家。在向他的权威影响力乖乖地缴械投降之前,我们还应该再问自己第二个简单的问题,“这个权威会不会对我们说真话?”即使是最有知识的权威也不见得会诚实地对待我们,因此我们对他们的信任程度还是应该有所保留的。在大多数情况下我们的确是这么做的。通常我们比较容易受一个看上去不偏不倚的权威的影响。而如果我们怀疑一个权威可以因说服我们而得到某种好处,我们对他的信任感就会大打折扣(Eagly,Wood,&Chaiken,1978)。研究表明这种倾向在全世界都没有例外(McGuinnies & Ward,1980)。如果我们经常停下来想一想权威们可以从我们的依从中得到什么好处,我们便支起了一张保护自己不受权威过度影响的安全网。这样,即使是一个有专长的权威也不一定能够说服我们,除非我们确信他提供给我们的信息真实地反映了客观情况。
当我们评估一个权威的可信度时,有一个依从业者常常用到的小伎俩应该引起我们的注意:他们有时候会故意讲一些在某种程度上违背自己利益的话。这种方法如果使用得当的话,可以很微妙却很有效地“证明”他们的诚实。
他们可能会提到他们的立场或产品的一个小小的缺陷(“哦,对了,还有本森公司的劣势我还没有提到”)。但毫无例外的,这个缺点总是比较次要的,完全可以被更显著的优点掩盖和克服——“利斯特灵,每天三次你都要忍受它的难吃味道”;“艾维斯:我们是第二名,但我们更努力”;“欧莱雅,稍微有点贵,但完全值得。”通过用一些小小的缺点来确立自己诚实可靠的形象,当他们强调一些更重要的东西时就会显得更有说服力了(Hunt,Domzal,&Kernan,1981;Settle & Gorden,1974;Smith & Hunt,1978)。
我就在一个我们大家都想不到的地方——饭店——见到过人们使用这种策略,而且这种策略还取得了压倒性的胜利。大家都知道,饭店服务生因为工资很低,常常要靠小费来弥补他们的收入。最成功的服务生尽管首先都会提供优质的服务,但他们也都有一些增加小费的小手段。而且他们也知道,顾客的账单越大,即使小费的标准不变,他们的进账也会更多。因此,就是以这两点——增大顾客的账单以及提高顾客给小费的百分比——为目的,服务生们也扮演起了依从业者的角色。
我想要考察一下他们到底是怎么做的,因此到几家相当昂贵的饭店申请了服务生的位置。由于我过去没有做服务生的经验,只得到了一份打杂的工作,结果这份工作反而给我提供了一个观察和分析人们行动的最佳位置。没过多久,我就意识到了饭店的其他工作人员都已经知道的一件事:文森特是这里最成功的服务生。他总有办法让顾客多点一些菜,而且给更多的小费。他每周所挣的钱在服务生中遥遥领先。
所以我在干活的时候就经常故意靠近文森特服务的桌子,注意观察他所使用的技巧。很快我就发现他的方法可以说就是没有什么特定的方法,或者说在每一种不同的情况下都有一种不同的方法。当顾客是一家人时,他便非常地活泼愉快,有时候甚至有点滑稽:既对大人说话,也不会忘记小孩子。当顾客是一对约会的年轻男女时,他的态度就变得彬彬有礼,甚至有点傲慢起来,目的是要给那个男人(他只对他说话)一点压力,使他多点菜,多给小费。当他与一对年老的夫妇在一起时,他还是保持着彬彬有礼的态度,但放弃了高傲的架子,想要营造出一种对两个人都很尊重的气氛。而如果顾客是单独进餐,文森特则挑选一种很友好的态度——客气、多话、温暖。
至于那个说一些违背自己利益的真话的把戏则是留给那些有8到12个人的大桌子的。当轮到第一个人点菜时——这个人通常是一位女士——他的天才的表演就开始了。不管她选择了什么,文森特的反应都是一样的:他皱起眉头,手停在订单上,迅速地回头扫了饭店经理一眼,然后神情诡秘地靠近桌子,让满桌的人都听到他的话:“今天晚上这个菜恐怕不像平时那么好。我可不可以建议你点某某或是某某?”(这时候,文森特推荐了菜单上比顾客选择的菜稍微便宜一点的两样菜)。“今天晚上这两样菜都做得非常好。”
就是这么一个简单的举动,文森特用到了好几种影响原理。首先,即使人们没有听从他的建议,他们也会觉得文森特给他们提供了很有价值的信息,因此会对他心存感激。那么理所当然地,等到他们决定要给他多少小费时,互惠原理就会助他一臂之力。除了能够增加小费的百分比之外,文森特的做法也很有可能会增加点菜总数。因为这一举动确立了他在这家饭店的权威地位:他清楚地知道这个晚上哪样菜做得好,哪样菜做得不好。而且——他那个似乎违背自己利益的建议在这里显出了它的作用——这也证明了他是一个值得信任的人,因为他推荐的菜比顾客最初选定的还要稍微便宜一点。看上去他并没有打算一心把钱塞进自己的腰包,而是时刻把顾客的利益挂在心上。
不管从哪一方面看,他立刻就在顾客的心目中变成了一个既诚实又有知识的人,这让他有了极高的可信度。而文森特也马上开始利用自己的这个新形象。当这桌人点完菜之后,他会说:“很好,你们想不想要我为你们推荐适合你们晚餐的酒?”几乎每天晚上我都会看到这一幕,而顾客的反应都惊人地相似——微笑,点头,基本上都表示同意。
即使是从我所站的位置,我也可以从他们脸上读出他们的想法。“当然,”顾客们好像在说,“你知道这里什么东西比较好,而且你显然也是站在我们这一边的。你就告诉我们应该点什么吧。”文森特看上去像是很高兴的样子,而且他的确也对酒很熟悉,因此推荐了几种很好(也很贵)的酒。等到要甜点时,他也同样有权威性。有些顾客本来是不打算吃甜点的,或者打算和朋友分享一份甜点,可这时候他们全都被文森特对烤阿拉丝卡和巧克力沐司的热情洋溢的描述打动了。是啊,谁会比一个已经被证明是既诚实又权威的人更可信呢?
通过优雅地把互惠和可靠的权威两种因素结合在一起,文森特显著地提高了小费的百分比,以及作为小费的基数的账单的总额。他用这个方法赚来的钱可不是一个小数目。但是请注意,正是由于他装出一付对自己的利益漠不关心的样子,他才获得了这么多利益。有意思的是,他所说的那些好像只会损害自己的经济利益的话,却奇迹般地增加了他的经济利益。[6]
读者报告6-2
来自一个年轻商人
大约两年前,我想把我的旧车卖掉。有一天我路过一个旧车场,看到广告牌上写着“我们可以替你卖更多的钱。”我想:这不正是我想要的吗?于是停下来,与那里的老板攀谈起来。我告诉他我的车想卖3000块钱,他却说我应该多要一点,因为我的车至少值三千五。我听了他的话很吃惊。因为在他们这样的寄卖行里,我的要价越高,他们在把车卖给别人之后可以留给自己的钱就越少。他如果把我的车的价钱定高一点,就等于是在削减自己的利润。当然,就像你的例子中的服务生文森特一样,他其实也是装出对自己的利益满不在乎的样子来骗取我的信任,可惜我在很久以后才意识到这一点。不管怎么样,我听从了老板的建议,把车留在了那里,而价钱则定在了三千五。
过了几天,他们给我来了一个电话。有一个人对我的车很有兴趣,只是觉得价钱稍微高了一点。他们问我愿不愿意减价200元把车卖掉。我因为相信他们是为我着想的,所以就同意了。但第二天他们却告诉我说买主没能贷到款。在接下去的两个星期里,车行又给我打来了两次电话,每一次都要求我降价200元把车卖给某个顾客。
我因为很信任他们,所以每一次都随他们去弄,但每一次都没成交。慢慢地我起了疑心,给一个在汽车行业工作的朋友打了电话。他告诉我说这是他们惯用的伎俩。他们用这样的办法来使我这样的卖车人把价钱降到很低的水平,这样当他们最后把车卖掉时就可以大赚一笔。
因此我到车行把车取了出来。当我离开的时候,他们还在劝我把车留给他们来卖,因为他们有一个“非常有希望的顾客”,如果我肯把价钱再降两百一定会把车买下来。
作者评论:
又一次地,我们看到了对比原理与另外一个主要的影响原理配合在一起使用时的威力。在这个例子中,3500元的数字定下来以后,每次减掉的200元比起来就不会显得太多了。
- 这个基本实验及其后续实验都记录在密格兰1974年出版的可读性极强的著作《服从权威》中。对随后很多关于服从权威的实验的回顾可以在布拉斯(Blass,1991,1999)和米勒等人(Miller,Collins,&Brief,1995)的文章中找到。
- 事实上,密格兰最开始进行他的实验时,是想了解在纳粹统治期间为什么德国人会加入到以集中营的方式迫害上百万无辜者的行动中去。他本来打算在美国试一试他的实验程序,然后再到德国去进行正式的实验。他相信德国人一定会为他提供足够的服从权威的证据,使他可以对这一概念进行全面的分析和研究。但是,在康涅狄格的纽黑文进行的第一次实验就让他大开了眼界。很显然,这一趟出国的钱是可以省下来了“我已经看到了足够的服从权威的证据,”他说,“已经没有什么必要再到德国去做这个实验了。”
关于美国人愿意服从权威的程度,有一个在全国范围进行的调查提供了更明确的证据。这个调查是在对陆军上尉威廉·凯利的审判之后进行的。凯利之所以受审,是由于他命令手下的士兵杀死了越南一个村庄中的所有居民,包括婴儿、学步的小孩,以及他们的父母和袓父母(Kelman & Hamilton),1989大部分的美国人(51%)回答说,如果接受了这样的命令,他们也会射杀一个越南村庄中的所有村民的。但这种服从权威的倾向并不是美国人的专利。当密格兰的基本实验程序后来真的在荷兰、德国、西班牙、意大利、澳大利亚和约旦进行时,结果也和在美国时一样(Meeus & Raaijmakers,1986)。
- 其实,除了低等动物外,人类也有类似的行为,甚至是在现代。比如说,自从1900年开始,在90%的总统选举中,主要政党的候选人中身材较高的那一个都获得了胜利。而研究表明,在赢得女人芳心的竞争中,身材较高的人也有优势:当男人们在征友广告中说自己个头高时,得到妇女们回信的可能性便会明显提高。有趣的是,对刊登征友广告的女性来说,身材的作用恰好相反:身材娇小体重较轻的女性反而更能让男性采取行动(Lynn &Shurgot,1984;Shepperd & Strathman,1989)。
- 霍夫林等人的实验搜集到的其他数据表明,护士们对“医生”的头衔影响他们判断力和行为的程度可能并没有充分的认识。他们向另外一组33名护士及实习护士做了一个调查,问他们在实验的条件下会怎么办。结果他们的回答与实验结果相去十万八千里:只有两个人说自己会给病人用药。
- 毛若进行的一项研究(Mauro,1984)可能可以解释为什么在穿制服的人已经离开了现场之后,他的要求还是那么有效。在旁观者的眼里,穿传统制服的警察比穿普通衣服(像运动上衣和便裤)的警察显得更公平、更有用、更聪明、更诚实,总而言之就是更好。
- 在一些其他的环境中也可以很有效地使用这种策略。比如说,有一个研究者发现,在写给大公司人事部门的推荐信中,如果在对候选人极力称赞之外也提到他或她的一项缺点,这封信便尤其有说服力(Knouse,1983)。
本书评论