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这些都是成功企业的故事。从这些故事中,我们无法看出“孤注一掷”战略的风险究竟有多大,因为人们看不到失败的事情。然而,我们知道,尽管有人成功地使用了“孤注一掷”战略,但更多的人因此而失败。“孤注一掷”战略通常只有一次机会,如果未能立即产生成效,它就会彻底失败。
每一个人都知道瑞士神箭手威廉·特尔(Wilhelm Tell)的故事。如果他第一次就射中了儿子头上的苹果,暴君就答应赦免他,如果失败了,不是儿子死,就是他被杀死。这正是企业家采用“孤注一掷”战略时所处的境况。它没有“几乎成功”或“差不多失败”的情况,结果只有两种:要么成功,要么失败。
虽然成功可能只有在事后才知道,但是至少,我们知道在以下这两个例子中,成功和失败只有一步之遥,完全是运气和机遇拯救了它们。
尼龙的成功可以说是侥幸的。20世纪30年代,合成纤维根本没有市场。它价格昂贵,无法与棉纱和人造丝竞争(这是当时最便宜的纤维),甚至比丝绸还贵(日本人在20世纪30年代末因遭受严重的经济大萧条,迫使他们以极低的价格抛售这种极为奢侈的纤维)。第二次世界大战爆发迫使日本停止了真丝出口,这才拯救了尼龙的命运。等到日本人重振丝绸工业时,也就是1950年左右,尼龙已经牢牢地占据了市场,而且价格和成本都只有30年代末期的几分之一。前面我们提到的3M最著名的产品——透明胶带的故事,同样,若不是意外事件,它也一定会失败。
“孤注一掷”战略的风险的确相当高,所以另一个重要战略——第17章将要讨论的“创造性模仿”战略——就是在考虑到采用“孤注一掷”战略的失败率往往高于成功率的基础上制定出来的。运用“孤注一掷”战略容易失败的原因有些是因为缺乏坚定的意志,另一些则是因为努力不够。此外,尽管创新成功,但是没有足够的资源可以运用,或没有使足够的资源发挥作用等,也是遭到失败的原因。虽然采取该战略一旦成功,回报将不可限量,但是由于它的风险过大,难度较高,因此只能用于重大创新上。例如,像洪堡成功地建立起一个新政治制度;或如霍夫曼罗氏公司用维生素开辟了新医药领域;或是像梅奥兄弟那样开创医疗诊断和实践的新方法。事实上,它只适用于极少数创新。它需要对创新的来源及其推动力进行大量的分析,做到了如指掌。它需要创新者投入大量的努力和资源。在大多数情况下,最好使用其他战略——主要不是因为它们风险低,而是因为大多数创新机遇所带来的成果不足以弥补“孤注一掷”战略所投入的成本、努力和资源。
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