企业的主要功能:营销和创新
由于企业的目的是创造顾客,任何企业都有两个基本功能,而且也只有这两个基本功能:营销和创新。
营销是企业的独特功能。企业之所以有别于其他组织,是因为企业会营销产品或服务,而教会、军队、学校或政府都不会这么做。任何通过营销产品或服务来实现本身目的的组织都是企业。任何一个不从事营销或偶尔从事营销的组织都不是企业,也不应该把它当成企业来经营。
麦考米克(Cyrus McCormick)是第一个把营销看做企业特有核心功能的人,他认为管理的特殊任务在于创造顾客。史书往往只提到麦考米克发明了收割机,其实他也发明了现代营销的基本工具:市场研究和市场分析、市场定位的观念、现代定价政策、以服务为商品的推销员、为顾客供应零件和服务与分期付款的观念。他是真正的企业管理之父,而且早在1850年之前,就已达成上述成就。但直到50年后,美国人才普遍效法他。
1900年以来美国掀起的经济革命主要是一场营销革命。50年前,美国工商界人士对于营销的普遍态度都是:“工厂生产什么,销售部门就卖什么。”今天,大家的态度日益转变为:“我们的职责是生产市场需要的产品。”但我们的经济学家和政府官员才刚刚开始了解这个观念,例如,美国商务部直到现在才设立“商品分销局”。
欧洲迄今仍然不了解营销是企业的特殊功能──这也是今天欧洲经济始终停滞不前的主因。因为要完全理解营销的重要,必须先克服社会对“销售”根深蒂固的偏见──认为销售是卑贱的寄生行为,而把“生产”看成是绅士的活动,并由此产生谬误的推论,认为生产是企业最主要而关键的功能。
有一个很好的例子可以说明过去社会对于营销的态度:即使国内市场占了七成的业务量,许多大型意大利公司却没有在国内设置销售经理的职位。
事实上,由于营销扮演如此重要的角色,单单建立起强大的销售部门,并赋予营销的重任还不够。营销的范围不但比销售广泛得多,而且也不限于专业的活动,而是涵盖整个企业的活动,是从最终成果的观点来看待整个事业,换句话说,是从顾客的角度来看企业,因此企业的所有部门都必须有营销的考量,担负起营销的责任。
过去10年中通用电气公司所采取的政策正说明了这种营销观念,通用电气公司试图从设计阶段,就考虑到产品对顾客和市场的吸引力。他们认为,早在第一位工程师拿起铅笔描绘设计图时,就已经展开了销售产品的努力,实际的销售动作只是最后一步。根据通用电气公司在1952年公司年报中的陈述:“这种做法从产品周期刚开始时,就引进营销人员,而不是最后才让他们参与,因此营销能融入企业各个领域的活动。如此一来,通过市场研究与分析,营销部门能告诉工程师、设计师和制造部门:顾客对于产品有什么需求、他们愿意以什么价格来购买,何时何地会需要这些产品。无论在产品规划、生产安排和库存控制,还是在销售通路、商品服务方面,营销都占有主导地位。”
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