百事可乐的挑战
百事可乐在70年代出台的另一个策略值得考虑。这次行动被命名为“百事可乐的挑战”。百事可乐做了一次试验,被试验者被蒙住眼睛,辨别两种可乐饮料。结果,被试验者中,喜欢百事可乐和喜欢可口可乐的比率为3:2。
试验结果最后在电视广告中被大肆宣扬。
这种策略好吗?也许吧,因为它利用了竞争对手产品的弱点。由于百事可乐味道比可口可乐甜9%,第一口感对百事可乐有利。(百事可乐的这一特点也支撑着它的“百事一代”策略,对一个12岁的青少年来说,味道越甜越好。)
但是,这种策略开辟了第二战场,对百事可乐的主战场来说是不利的。位于市场第二位的产品承受不了两个战役。我们的第三条进攻战原则是,在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。
然而,后来可口可乐却做出了作为领先者不应该做的事。在抗击百事可乐的挑战数年后,可口可乐突然公开改变配方,赶超百事可乐的甜味。
现在,“正宗货”不再正宗了。仅此一举,可口可乐就削弱了它自己的地位。
问题并不在于是否改变配方。问题在于是否把这种变化公开。多数公司部像可口可乐公司一样,时常对配料做一些小的变动,最显著的是以高果糖玉米糖浆代替蔗糖。
对许多公司来说,产品的“更新换代”是营销生存之道。
可口可乐的与众不同之处,正是“正宗货”的地位。在这个变幻莫测的世界上,可口可乐的口味是个常量,它使消费者确信,自己不会变老。可口可乐包装瓶的撤出已经够糟的了,现在又轮到它的配料了。
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