产品扩张之战
60年代初,皇冠可乐发起了猛烈的侧翼战,推出了健怡皇冠可乐(Diet Rite Cola)。此举出其不意,令竞争对手大为惊叹。直到3年后,可口可乐才推出了泰波可口可乐(Tab),百事可乐推出了健怡百事可乐(Diet Pepsi)进行应对。(译者注:“diet’’即“健康饮食”,现音译为“健怡”,“健怡”为低糖饮料。)
60年代末,在健怡软饮料中,健怡皇冠可乐的销售量已经名列第一。仅这一种品种就代表了皇冠可乐几乎半数的销售额。
第三条侧翼战原则是,追击同进攻本身一样重要。健怡皇冠可乐大胆的侧翼进攻大获全盛,让可口可乐和百事可乐花掉了3年的时间进行反攻。皇冠可乐足以利用这段时间做出抉择了。是应该全线出击,推出多种品种的可乐呢?还是应该只把精力放在获胜的那种品种上呢?
皇冠可乐应该怎样对待健怡品种呢?美国汽车公司又应该如何面对其吉普车和客车呢?对于这些基本的战略抉择,美国企业管理层似乎从来没有给过答案。他们总愿意让市场来做出决定。因此,他们企图开辟两个阵地,其结局就可想而知了。
健怡皇冠可乐在市场上逐渐销声匿迹。这一品牌曾一度占领了市场,而现在,它在市场上只有4%的份额。仅健怡可口可乐的销售就是它的14倍。
这场战斗本身并不公平。可口可乐和百事可乐利用它们丰厚的利润做后盾,支援它们自己的健怡可乐。而皇冠可乐是用它自己的健怡可乐的利润,支援它对可口可乐和百事可乐主打产品发动的徒劳的进攻。
克劳塞维茨说过,“要集中兵力”。产品扩张之战又一次证明了这条宅要军事思想的重要性。
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