百事一代 (the Pepsi generation)
在百事可乐对付可口可乐的“两步走”策略中,大包装只是其中一步,另一步是“百事一代”。
营销战中,找到领先者强势中的弱点是进攻原则的关键所在。可口可乐的强势是什么?可口可乐的强势在于,它是第一家可乐饮料。它在市场上的历史比百事可乐长得多。这种可靠性很显然是可口可乐的强势,不过,它还产生了另一种结果。
大人们更愿意喝可口可乐。而青少年更喜欢百事可乐。并且,大包装更投青少年的喜好。哪个成年人愿意像青少年们那样大口痛饮一瓶12盎司的饮料呢?
这种策略在1961年头一次在广告中表述为“现在,百事可乐是那些感觉年轻的人的选择”。到1964年,广告向有了飞跃,即经典的“来吧,加入百事一代。”
百事可乐新策略的目标是把竞争对手定位成“落伍,脱节、过时”。它不仅做到了这一点,还在消费者心理上产生了优势。
百事可乐利用消费者年龄层次打心理战,并且占了上风。可口可乐的消费群体比百事可乐多,而年龄大些的人更愿意喝可口可乐,因此青少年就喝百事可乐以显示他们的反抗性。百事可乐的这种策略巧妙地利用了年龄阶梯的差异。可口可乐的老龄消费群体日渐缩小, 而百事可乐的低龄消费群体正在诞生和日渐壮大。
百事可乐还有一个明智之举,它运用了音乐。音乐是年轻一代表示他们的反抗性的很传统的一种方式,而百事可乐就把音乐作为其营销策略的一个主要部分。目前,百事可乐高薪聘用迈克尔?杰克逊和莱昂内尔?里奇为其做广告。青少年们在电视上看到莱昂内尔?里奇的广告,大呼“哇”,而大人们看到后,却很茫然:“谁是荣昂内尔?里奇呀?”
现在,百事可乐的标语是:“新一代的选择”,这仍然是把目标定在年轻一代的策略,而且是百事可乐用来进攻“老龄化。
可口可乐的主要举措。
然而,就像许多公司一样,百事可乐总是偏离它的策略。在过去的20年里,百事可乐运用年龄段的策略只有1/3的时间,而2/3的时间里,却在发动其他战役。比如,1967年的广告标语:“品尝一下与众不同的百事可乐吧”。1969年的“您所需要的,就是百事可乐给予的”。还有1983年口气干和的“百事可
乐,现在就买吧”。
当然了,从战术上讲,语言、画面、音乐都可以按需要频繁更换。但是,战略绝对不能更换。
百事可乐的策略在总体上仍然在削弱可口可乐的领先者地位。二者销售情况已从1960年的2.5:l,变为了1985年的1.15 :l。
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