5分钱能买两份货
30年代的经济萧条使可口可乐的竞争对手,特别是百事可乐(Pepsi~Cola)和皇冠可乐(Royal Crown)得以脱颖而出。
原因在于,可口可乐每瓶6.5盎司,而百事可乐每瓶容量为12盎司,可两者价钱却相同。百事可乐在1934年想到了这种办法,但直到1939年才付诸行动(沃尔特?麦克上任后)。
百事可乐在无线电广播中做了广告,广告模仿了一首传统的英国狩猎歌曲《约翰?皮尔》:
“百事可乐打中了猎物,
足有12盎司,真不错。
5分钱能买两份货,
百事可乐是您的选择。”
这种策略可渭独出心裁,正中目标,特别是对于青少年。对于糖果和可乐,孩子们只求数量,不求质量。
并且,百事可乐的广告预算也并不过分。在1939年,可口可乐在广告上花费了1500万美元,而百事可乐只用了60万美元。
这样就使可口可乐压力重重。他们不能增加饮料容量,除非他们愿意把现有的容量为6.5盎司的饮料都打碎。他们也不能降价,因为市场上还有价值上百万的软饮料机。
百事可乐以低价位打了一场经典的侧翼战。不仅如此,百事可乐成功的侧翼战还转入了对可口可乐核心力量的正面进攻战。
第二条进攻战原则是:;要找到领先者强势中的弱点,并攻击此弱点。可口可乐公司在亚特兰大的总部认为他们的包装瓶本身就是最大的强势。他们不仅在广告中强调这种包装瓶,甚至还为其注册了商标。雷芒德?洛伊(译者注:雷芒德?费尔南德?洛伊,1893—1986法裔美籍工业设计家)称其为“设计最为完美的包装”。
然而,百事可乐却把可口可乐的这一强项变成了弱点。这种便于手拿的设计完美的6.5盎司的包装瓶,无法再增加到12盎司。
二战期间,百事可乐超过了皇冠可乐和“裴珀博士”可乐(Dr.Pepper),成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。
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