产品类型的侧翼战
自从宝洁公司生产的佳洁士牙膏获得了美国牙医协会的认证后,牙膏市场发生了巨大变化,佳洁士占据了市场首位。但是后来,又有一些别的牙膏品牌日渐壮大,在产品类型上发动了一系列侧翼进攻。
第一家要数70年代初的利华公司(Lever)。在那个年代,大部分牙膏还只是一种“膏状物”。但是,利华公司认为,如果这种“膏状物”再清澈些,像漱口水一样,会使消费者的口气更清新。但是,假如要想使产品有洁白牙齿的功效,就需要添加磨料。
利华公司的两位研究人员发现了二氧化硅磨料,这种成分从来没有在牙膏中使用过。它能使牙膏成为一种半透明的胶体。
他们随之研制出了Close-Up牌牙膏,它是一种透明的红色胶体,很快便占据了牙膏市场的第三位。
你可能会想,这种胶体不过是研究人员在试验室的偶然发现罢了。你要这样想就错了。Close-Up牌牙膏的透明红色胶体中,结合了牙齿增白剂和漱口水,这就是一种营销策略。研究人员想要找到合适的复合剂。这里就隐含着一种出色的战略思想。如果你知道你要找的是什么,在你找到它的时候,就能尽快把它认出来。
利华公司的下一步行动也很了不起。他们决定在Close-Up牌牙膏中加入氟化物,目标是适用于6—12岁的儿童。
但是利华公司并没有像大众汽车公司那样做。利华公司并没有扩大产品范围,也没有推出新的加入氟化物的Close-Up牌牙膏,而是推出了一种崭新的品牌,称做“Aim”。
牙膏的伟大战争就在人的口中论定输赢了。孩子的喜好往往决定整个家庭对品牌的选择。而孩子通常是喜欢甜的东西。
Aim牙膏是一种含氟的胶体,味甜。就像Close-Up牌牙膏一样,它的销量也直线上升。这两种品牌加在一起,占据了牙膏市场20%左右的份额。
但是,一家叫做比彻的公司(Beecham)证明,要想打赢清洁口腔和清新口气的战斗,不止一种方法。在Aim牙膏异军突起的几年后,比彻公司推出了Aqua-Fresh牌牙膏,这是一种进行双重保护的牙膏,同利华公司的产品有着显著区别。
Aqua-Fresh牌牙膏中含有白色膏体(清洁口腔)和蓝色胶体(清新口气)。
这种显著的区别,再加上双重保护效果,使Aqua-Fresh牌牙膏升至牙膏市场的第三位,领先于Aim和Close-Up牌牙膏。
作为一种策略,运用不同的产品类型进行侧翼进攻并不只限于牙膏。这种策略几乎适用于任何产品。
我们以香皂为例。香皂是市场上最古老的产品之一,曾经使用过一系列的添加剂,并以“象牙”牌香皂的“空气能使‘象牙’皂漂浮起来”的广告为开端。多年来,香皂的品种变得多种多样,有芳香型的(如Camay)、除味型的(如Dial),还有保湿型的(如Dove)。最新的品种是软皂(Softsoap),这就是最初的液体皂。
软皂向人们表明了首创的重要性。曾有一度,液体皂占据了50%的市场。今天,大多数的仿效者都衰败了,而软皂占据了市场第一位。
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