第三条侧翼战原则
追击同进攻本身一样重要。
这是一条追加的原则。克劳塞维茨说:“如果没有追击,胜利就不会有很好的效果。”
但是,许多公司在领先后就停止了行动。它们实现了最初的销售目标,然后就把资源转移到其他事情上去了。
然而这样做是个错误,特别是对于侧翼进攻来说。我们有一句古代的军事格言:巩固胜利成果,消除失败影响。
假定一个公司有5种产品,其中有3种领先,而2种落后你觉得哪种能占据高级管理层的时间和注意力呢?是落后的品种。
实际上,情况应该正好相反。应该把落后品种枪毙掉,并把它们的油料配送给正在取得最大胜利的坦克指挥官。
这同股市中的原则是一样的,要舍弃劣势股,让位给强势股。
但是,由于某些感情上的原因,而不是经济上的原因,许多公司与成功无缘。他们总是忽视将来,把全部的营销资金用于弥补过去的错误策略造成的损失中。
如果用来进行侧翼进攻的产品开始成功,你必须乘胜追击。你的目标应该是获胜,并获得巨大胜利。
通常,销售计划的重点是保护公司避免失败。所以,大量的金钱和时间都用在了保护旧产品和旧市场上,却很少顾及到对已取得的成果加以巩固。
建立稳固地位的最佳时间是在开始阶段,那时产品刚刚上市,新鲜诱人,所遇竞争甚少或弱小。这对你来说,是种不能长久享受的奢侈。
近几年有一些侧翼进攻成功的例子(“奇幻”牌喷洗器IFantastikL Close-Up牌牙膏,莱特牌啤酒),它们都在成功之前投入巨资,而不是在成功之后。
成功孕育成功。有一点非常重要,即运用你的营销力量,在领先者开始进行设防,用相向的产品把你压得喘不过气来之前,赶紧把你的新产品从战场上撤走。
假如你的资源不够,无法继续维持侧翼进攻的胜利怎么办?这种情况在许多领域都很有可能出现,比如我们最容易想到的汽车、啤酒和计算机。
也许你一开始就不应该发动侧翼进攻,而应该打游击战。
营销历史中充满了侧翼进攻的故事,这些侧翼进攻开始都很成功,而最终却失败了,就因为资金短缺,无法坚持到底。
还记得Altair之战吗?它是在1975年由一家叫做MITS的公司发动的。Altair是世界上第一台个人计算机。但是,MITS公司后续资金不够,因此在1977年被一家大公司收购,后来衰败,两年后不复存在。它从开拓者到放牧人只不过4年时间(MITS公司的创始人爱德?罗伯茨拿到了Altair的利润,在佐治亚州买了一块农场)。
在许多方面,Altair是它自身成功的牺牲品。它创造的市场最终吸引了更强大的竞争者,而这些竞争者有更多的资金。
大多数公司都没有推出个人计算机的机会,只能推出更多的普通产品。你应该怎样为你的产品寻找侧翼进攻的机会呢?让我们来学习几个典型的侧翼进攻形式。
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