向垄断者进攻
垄断者看上去非常强大。但是,就算是一家市场占有率为 100%的公司,也能够被人击败,但是你必须找到它实力中的内在弱点。
我们以《华尔街日报》为例。它的发行量超过200万份,不仅是美国最大的报纸,还是其他发行物中刊登广告最多的。你可能会说这是一个诱人的目标,但是人们早已认可了它的强大。
让我们来看一下。《华尔街日报》是怎样变得如此强大呢?
你大概会说,它拥有著名的作家和编辑。因此,你可能想启用比它所用的更好的编辑,以此发动攻势。但这并不是一种好的战略思想。优秀的将军要想获胜,总是避免完全依赖人员的质量。优秀的将军要在决定性的地点拥有相对优势。
优秀的营销将军也不能只依靠在写作上超过《华尔街日报》 那么,《华尔街日报》是怎样变强大的呢?假如你仔细看一下它的版面,就会发现,其实它是由两种报合在一起的。一种是商业报,报道商业新闻,例如新产品、新厂家、新营销战役等等:另一种是金融报,包括股票、债券,公司收益等等。
为了证明这一点,我们曾拿了一份《华尔街日报》,把它剪开,再把商业新闻及其广告放成一堆,又把金融新闻及其广告另放一堆,结果两者重量几乎相同。
你应该攻击哪种版面呢? 《华尔街日报》名字中的“华尔街”把它确立为一种金融报。因此,它的商业版面就成了一处很好的攻击点。
这样,你就可以确定一个很好的目标和立足点:“《商业时报》,报道每日商业新闻”。经商的读者就不用从那些诸如“查特努加城又发行了新的103%8%的市政债券”等金融新闻中,费劲地找出他们需要的商业新闻了。商业广告客户也不用再为报纸多余的发行量多掏钱了(一版报纸需要75355.68美元,刊登广告的费用转瞬之间就会上涨)。
《商业时报》的策略是直接由进攻战的3条原则发展而来的:
第一条原则:考虑的重点应该是领先者在市场中的力量。
换句话说,就是把精力集中在《华尔街日报》上,而不是你自己身上。
第二条原则:要找到领先者强势中的弱点,并攻击此弱点。像许多垄断者一样,面向所有人的所有需求,这是强势,也会变成弱点。
第三条原则:在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。你的每日商业报纸应该攻击《华尔街日报》的一半领地。
要创建《商业时报》是否需要投资5000万到l亿美元呢?当然了。但是,比起甘尼特公司(Garmett)试图把《今日美国》赶出领地(成功可能性不大)的投入来,费用小多了。
《今日美国》是对一未定市场的侧翼战。《商业时报》将会是对仅广告收益就有2.5亿美元的市场的进攻战。
在进攻战中,你能投入并承担得起更多的投资,因为你知道那是市场所在之处。而侧翼战通常却是投机的冒险行为。
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