“思路狭窄”的好处
还有另一种难以推广的观念,我们以联邦快递公司(Federal Express)为例。佛瑞德?史密斯在耶鲁大学上学的时候,写过一篇经济学方面的论文,阐述他在这方面的观点,可是他的教授只给了他个“差”。
但是,史密斯先生没有因此而气馁。10年后,他的联邦快递公司成为包裹快递业务中赢利丰厚的竞争者。公司投入了8000万美元的风险资本。
公司运营情况非常好,规定只投递包裹和信件,每件不超过70磅。这是第一家惟一使用放射状投递方式的空运投递公司。它的包裹和信件从不直接投递到目的地,而是先运送到位于孟斐斯的一个中心部门,进行分类,然后通过出境飞机运送到各地。
这种放射状的观念是一种技术的突破,就像1346年克勒西战役中英国人使用的长弓一样。
除此之外,联邦快递公司并不是一夜暴富的。最初,它企图同艾莫瑞(Emery)和艾博恩(Airborne)等空运公司竞争,提出了3种类型的服务:一类、二类和三类(投递时间分别为一夜、两天和三天)。它在广告中说:“本公司自备飞机和卡车,更可信赖,更为价廉。”
然而,事实证明这是个错误。联邦快递公司头两年就亏损 了2900万美元。全面的产品是只有领先者才能享用的奢侈。第 三条进攻战原则就讲道:在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。
后来,联邦快递公司进行了重组,改变了营销策略,把重点放在了一类服务上。它在电视上播出大量广告,说“只要有需要,本公司肯定在一夜之间送达包裹。”这个广告是新策略开始的转折点。
这些年来,这种把思路放窄的策略战果累累。今天,联邦快递公司占领了小型包裹空运市场。营业收入每年超过10亿美元,相当于艾莫瑞和艾博恩公司的收入总和。
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