实力中的弱点
实力中存在着弱点,就看你能不能找到了。阿基里斯致命的脚踝导致了他的毁灭。(译者注:阿基里斯[Achilles],希腊神话中的英雄,除脚踵外周身刀枪不入,后被帕里斯暗箭刺中其脚踵将其杀害。)
如果一个公司追求市场占有率而超过了一定限度,那么它不会变强,反而会变弱。那些市场份额占到60%、70%、或80%的商家貌似强大,其实也有脆弱的时候。你可以试着找找他们实力中内在的弱点。
我们以业余彩色摄像胶片为例。这个市场在美国拥有10亿美元的购买力。柯达公司的市场占有率高达85%(据报,柯达的税前利润率超过了50%)。
显然,这是一个有着致命弱点的巨兽。要想打败它,需要有详实周密的策略。
可是不要打价格的主意。柯达公司有高额的利润率,即使把产品降到半价也会赢利。并且,胶卷本身的价格还不及产品包装的一半。多数业余摄影者使用的彩色胶卷必须冲印,而这一过程的费用比胶卷本身的价格还要高。
也不要打质量的主意。大多数的摄影者根本看不出质量差异。就算你能生产出质量极为上乘的胶卷,柯达公司这一世界上最大的胶卷制造商也能在短期内迅速生产出同样好的产品。
也不要企图找出单纯的弱点。换个角度思考问题,看看柯达公司的实力情况。柯达公司在摄像胶卷业中的强势是什么?
它的强势无处不在。柯达胶卷的黄色小包装盒无所不在,这就是它的主要强势之一。
不管你在哪儿,都会看到柯达胶卷的小包装盒。差不多在全国每个超市、杂货店、报摊和糖果店都会见到。单单在美国,柯达胶卷就有将近20万个销售点。它的说明书用8种语言写成。
对胶卷使用者来说,随取随用是非常便利的。不管你在世界上任何地方,总能买到柯达胶卷。而胶卷使用者喜欢使用同一品牌,柯达很显然成了他们的首选。
柯达强势中的固有弱点是什么呢?如果你看一下它的包装盒,就会看到上面写着:“有效日期”。柯达公司制作胶卷就像布里公司制作乳酪、奇奎塔公司生产香蕉一样。
柯达胶卷出厂时还是新鲜“半熟”的,它们在货品架上慢慢“变熟”。如果胶卷“熟过了头”,照片洗出来常常会颜色不正,略带粉色,让人非常失望。
柯达公司为它的“无所不在”付出了代价,就是不得不忍受胶卷在室温下的老化过程。
像香蕉一样,彩色胶卷可以在出厂时就“熟”了。但是跟香蕉不同的是,彩色胶卷如果进行冷藏的话,就会维持原貌(这就是为什么柯达的专业胶卷出厂时就已经“熟透”,在售出之前要一直冷藏)。
因此,对柯达公司的竞争对手来说,其进攻策略就是生产世界上业余胶卷市场的第一卷冷藏彩色胶卷。再给它起名为“真实的色彩”,告诉消费者,胶卷在售出以前没有变质。
当然了,你不能在柯达的20万个销售点进行销售,因为这些销售点大部分都没有冷藏装置。不仅如此,柯达公司还锁定了这些销售点。他们不允许其他品牌的入侵。
你可以进行销售的地点是在超市里的冷藏区。六盒打捆销售,告诉消费者,把胶卷放在冰箱里冷藏,以供使用。
也许有一天,你的冰箱里除了黄油冷藏室,又会多一个胶卷冷藏室。
但是,首先得有人看到它的潜力,而美国第二大胶卷生产商,3M公司想都没想就将其拒之门外。
同样的想法适用于对付任何知名而且无处不在的品牌。比如,你应该怎样对付坎贝尔公司的汤食呢?不要在味道和价格上下工夫。实际上,你应该放弃对付汤食罐头里的所有东西,而把精力集中在罐头盒本身。这才是坎贝尔公司的薄弱之处。
罐头盒很容易生锈。然而坎贝尔公司罐头盒的生产设备价值上亿美元,它绝不会轻易放弃这些设备的。可是这不会影响新的竞争者尝试塑料、玻璃或防腐的包装方法。
然后竞争者就可以向坎贝尔公司挑战,让消费者不再用罐头盒。
别指望任何公司能很快接受这种观念。一些好的进攻策略很难推广开来,因为这些观念在本质上是“逆向”的,同多数管理人员的“正向”思维正好相反。
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