第三条进攻战原则
在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。
公司可以只专注于一种产品。“品种齐全”是一种奢侈,只有领先者能担负得起。进攻战应该在狭窄的阵地上打响,尽可能专注于单一产品。
营销人员能从军事战争中学到不少知识。第二次世界大战中,进攻通常都是在非常狭小的阵地上发动的,有时候仅是在一条公路上。只有在突破防线后,进攻方才横向扩展,占领阵地。
在狭小的阵地上发动进攻时,就会用上兵力原则,即集结兵力,达到局部兵力优势。克劳塞维茨说:“如果无法获得绝对的优势,你必须灵活运用你现有的力量,在决定性的地点创造相对优势。”
一个营销队伍若是一下子在非常广阔的阵地上投人多种产品,发动全面进攻,企图尽快获取尽可能多的领地,那它最终一定会丧失所有的领地的,并且损失还会更多。
可是,许多处于第二位或第三位的公司却跃跃欲试。
克莱斯勒公司总裁林恩?汤森说:“我们没有奢侈到错过占领美国任何汽车市场的机会。”正是这种态度导致了克莱斯勒公司过去的一些麻烦。
美国汽车公司(AMC)的总裁公开抱怨自己的产品仅占25%的市场份额。可能它的下一步行动就是扩大其产品线了,而那将会进一步削弱其销售力。
差异有利-Z防御者
大卫并不是每天都能出去杀死歌利亚(译者注:圣经中的牧羊人大卫杀死了非利士人的巨人歌利亚)。战争中,进攻井非易事。
克劳塞维茨的第二条原则是,差异对防御者有利。调查统计表明,大多数的进攻战都以失败告终。对600家公司为期两年的一次调查中,只有20%的公司的市场占有率提高了2%或2%以上。换句话说,4/5的公司都收益甚微,或实际上丧失了领土。
如果你注意一下这些公司的历史,就会看到,随着时间推移,公司的市场占有率到某一点就冻结不变了。就像在第一次世界大战中,作战被迫转入了堑壕战,此时的战绩仅以码来计算,而非英里。
在那些只有5年或5年以下历史的公司中,有40%的公司提高了市场占有率。而那些有20年或20年以上历史的公司中,只有17%提高了市场占有率。
很显然,进攻战只适用于最有决心和技巧的营销人员。但是,假如你仔细分析了领先者的实力,获胜的机会就会大得多。
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