第二条进攻战原则
要找到领先者强势中的弱点,并攻击此弱点。
这里没有印错。我们指的是要在领先者“强势”中找出弱点,而不是在“弱势”中找。
有时,领先者会有一些弱点,而那仅仅是弱点而已,并不是他们力量中固有的部分。他们只是在某一点上忽略大意了, 那不重要,你该把它忘掉了。
泰诺的高价(100片2.85美元)并不是强生公司品牌中固有的弱点。每100片325毫克的泰诺药片中只包含5美分的醋氨酚。强生公司可以很容易给泰诺降价,“戴特尔”的惨败足可以证明这一点。
IBM公司的产品价格高昂,同样也不是其固有的弱点。由于生产规模大,IBM公司在计算机行业中的生产成本最低。在价格上攻击IBM公司非常危险,因为他们有足够的财力,产品价格不管降到多低都可以赢利。
但是还有另外一种弱点,这种弱点是在公司实力范围之外的。阿维斯公司(Avis)在广告中曾说“从阿维斯公司租车吧,我们的柜台前排的队更短。”
这一点迎合了赫兹公司(Hertz)的一些顾客,而赫兹公司难以反击。这是赫兹公司作为最大的租车公司的固有缺点,也是多数领先者的缺点。
美国汽车公司近年来取得的惟一成功,就是它的“买方保护计划”,这对多数通用汽车经销商劣质的服务质量是一次攻击。像赫兹公司一样,通用汽车公司成了它自己胜利后的牺牲品。经销商在前方的展销台上销售的车越多,在后方的服务质量上产生的问题也越多。
进攻者不一定总要避免价格战。如果那是对方实力中内在的弱点,价格战就非常有效。这里有一个例子,是关于无线电广告局的,它是宣传电台广告的一个组织。
谁是广告媒体的领先者呢?答案是电视。电视不仅每年能售出180亿美元的广告时间段,还占据了多数消费者的头脑。
电视的强势是什么呢?电视的秘诀之一是它的覆盖面。比如像“超级保龄球赛”这样的电视节目,覆盖面能达到美国60%的家庭。
电视的弱势又是什么呢?那就是,要使覆盖面达到所有的家庭,所需费用太高了。“超级保龄球赛”中的广告费现在已经超过了每分钟100万美元,而且价格还在继续上涨。
美国政府在第二次世界大战中每分钟花掉9000美元,在越南战争中每分钟花掉2.2万美元。现在,“超级保龄球赛”中的商业广告每分钟花费100万美元。战争是昂贵的,然而市场营销也毫不逊色。
无线电广告局在一个广告标题中问道“你怎样解脱电视广告高额费用的痛苦呢?”并给出了答案:“广播电台。”
大家都知道无线电广播很便宜,但要使这一观念深入人心,电台的低价必须猛烈进攻电视的高价。
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