第一条进攻战原则
考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。
这条原则同第一条防御战原则完全相同。比较而言,领先者把精力放到自己身上相对容易,而第二位或第三位的公司把精力集中到领先者身上却比较难。
多数公司就像是小孩,他们想“自己动手”。遇到营销中的问题时,他们的第一反应是研究一下他们自身。他们开始考虑自身的力量和弱点,研究自家产品的质量、销售人员、产品价格和销售渠道。这就是为什么最后多数公司的言谈举止都好像是领先者一样。
处于第二位或第三位的公司应该做的,是把精力放到领先者身上。要考虑领先者的产品、领先者的销售力量、领先者的产品价格和领先者的销售渠道。
不管第二位的公司在某一类产品上的实力多么强大,假如领先者在这方面也相当强大,前者绝没有胜算。
领先者占领的是顾客的头脑。要想打赢头脑中的战斗,你必须先抢占领先者的位置,再取而代之。仅仅获胜是不够的,你得让其他人失败,特别是领先者。
几年前,仙利公司(Schenley)推出了“极点”,一种12年历史的苏格兰威士忌,标价为市场最高价。仙利公司对“极点”寄予了很高的期望。“极点”(Ne Plus Ultra)是拉丁语,意思是“没有更好的了”。
销售部主管说:“如果人们能品尝一下,就没问题了。它的味道实在是太醇美了。”
问题不在于品尝。问题在“芝华士”(Chivas Regal)酒。“极点”在酒类商店中的销售情况极差。饭店和酒吧中的销售量几乎为零。(试着对你最喜爱的酒吧招待说:“给我来杯‘极点’。”)
二战中曾广泛张贴过一张海报,这张海报就是个例子,说明了把精力集中到敌人身上而非自身的必要性。那时,美国政府最关心的是食物储备,因此,政府印制丁爱国海报,上面写着“食物将赢得战争。”
美国士兵看着无法让他们引起食欲的应急口粮说“我们知道食物会赢得战争,可是我们怎样才能让敌人吃掉这些口粮呢?”
让敌人把应急口粮吃掉是进攻的主要目标。军队的士气有决定意义。应该把重点放在破坏敌人的士气上。
但是,要让市场第二位的公司做到这一点却不容易。
因此,大多数的市场销售计划都要求“增加我们的市场份额”。在某一特定领域中,有六七家公司都会制定类似的计划,更别提正在入侵这一领地的新公司了。难怪典型的销售承诺很少实现。
对于处在市场第二位的公司来说,更好的策略应该是盯住领先者,问问自己:“我怎么才能让他们的市场份额减少呢?”
这里的意思并不是说要炸掉领先者的厂房,或者阻断他们的运输干线,那是一种对营销战在物质上的错误理解。
别忘了.营销战是精神战,在这场战争中,人的头脑便是战场。一切进攻应在此基础上进行。你的武器应该是语言文字、图像和声音。
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